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1[유통관리사 1급] 13년 1회차
STP(segmentation, targeting, and positioning)에 관한 설명으로 가장 적절하지 않은 것은?
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포지셔닝전략 수립을 위해서는 자사와 경쟁사 제품들이 시장의 어디에 위치되어 있는지를 파악하는 일이 필요하다.
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집중적(concentrated) 마케팅 전략은 각 세분시장의 차이를 무시하고 단일(혹은 소수의) 제품으로 전체시장에 접근하는 것이다.
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시장의 적정 규모 및 성장가능성, 구조적 매력성, 자사 목표와의 적합성 및 자원은 세분시장 평가에 고려되는 기준이다.
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시장세분화 기준변수를 크게 고객행동변수와 고객특성변수(인구통계적 변수 및 심리분석적 변수)로 구분하였을 때, 추구편익(혜택)은 고객행동변수로 분류된다.
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시장세분화를 마케팅 전략에 유용하게 사용하려면 세분시장은 측정가능성, 접근가능성, 규모적정성, 세분시장 내 동질성과 세분시장 간이질성과 같은 요건을 갖추고 있어야 한다.
해설
집중적(concentrated) 마케팅 전략은 세분시장의 차이를 무시하고 전체시장에 단일 제품으로 접근하는 것이 아니라, 여러 세분시장 중 특정 소수의 세분시장에 집중하여 자원을 투입하는 전략이므로 해당 설명이 옳지 않다.
세분시장의 차이를 무시하고 단일 제품으로 전체시장에 접근하는 것은 오히려 비차별적(무차별적) 마케팅 전략에 해당하는 설명이다.
포지셔닝을 위한 자사·경쟁사 위치 파악, 세분시장 평가 기준으로서의 시장규모·성장가능성·구조적 매력성·자사 적합성, 추구편익을 고객행동변수로 분류하는 것, 측정가능성·접근가능성 등 세분시장 요건은 모두 타당한 설명이다.
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