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1[유통관리사 1급] 16년 1회차
다음 사례의 A사는 소비자의 가격탄력성에 영향을 미치는 어떠한 효과를 주로 이용한 것인가?
A사의 티셔츠상품은 다른 회사의 티셔츠(품질수준은 비슷하지만 브랜드로고가 없는)상품에 비해 몇 배 이상 높은 가격을 책정함에도 불구하고 판매가 원활하다. 이와 같은 가격정책방법을 수요중심 가격결정방법이라 한다.
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난이한 비교 효과(difficult comparison effect)
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편익/가격 효과(benefits/price effect)
3
총지출 효과(total expenditure effect)
4
상황효과(situation effect)
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대체 인식 효과(substitute awareness effect)
해설
편익/가격 효과(benefits/price effect)를 이용한 사례다.
품질 수준이 비슷한 무로고 티셔츠보다 몇 배 높은 가격을 매겨도 판매가 원활하다는 것은, 소비자가 브랜드가 주는 상징적·심리적 편익이 지불하는 가격에 비해 크다고 지각해 가격에 둔감해졌다는 뜻이다. 지각된 편익이 클수록 가격탄력성은 낮아진다.
- 난이한 비교 효과는 제품 간 품질 비교 자체가 어려울 때 나타나는데, 이 사례는 품질 수준이 비슷하다고 못 박아 두어 비교가 곤란한 상황이 아니다.
- 총지출 효과는 소득에서 차지하는 지출 비중이 클수록 민감해지는 것, 대체 인식 효과는 대체품의 존재를 알수록 민감해지는 것이어서 고가 유지의 근거가 되지 못한다.
- 상황효과는 선물·급박한 필요처럼 구매 상황 때문에 가격 민감도가 달라지는 경우인데, 사례에는 특정 구매 상황에 대한 언급이 없다.
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