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1[유통관리사 1급] 25년 1회차
아래 글상자에서 설명하는 가격전략에 대한 내용으로 가장 옳지 않은 것은?
신상품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 매기고, 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높이는 전략이다.
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초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전을 창출하고, 다른 구매자들의 모방행동을 유도한다.
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경험효과가 큰 산업에서는 경쟁자들보다 훨씬 더 낮은 원가를 달성할 수 있게 되고, 이것을 진입장벽으로 활용할 수도 있다.
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가격에 매우 민감한 시장의 경우 낮은 가격의 신상품이 시장 성장을 조장하여 높은 시장점유율을 달성 하도록 돕는다.
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잠재구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 매우 유효한 전략이다.
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처음에 낮은 가격을 매김으로써 구매자들의 준거 가격이 낮아졌다면, 나중에 가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있다.
해설
잠재구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 유효하다는 서술이 옳지 않다.
글상자의 '처음에 매우 낮은 가격을 매기고 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높이는' 전략은 시장침투가격전략이다. 가격을 품질의 단서로 삼는 시장에서는 낮은 가격이 곧 저품질로 읽히므로 침투가격은 오히려 불리하며, 그 조건은 초기 고가전략(스키밍)이 유효한 상황이다.
- 낮은 가격으로 초기에 많은 구매자를 확보해 구전과 모방구매를 유도하는 것은 침투가격의 본래 목적이다.
- 경험효과가 큰 산업에서 판매량을 키워 낮은 원가를 달성하고 이를 진입장벽으로 쓰는 것도 침투가격의 논리다.
- 가격민감도가 높은 시장에서 시장 성장과 높은 점유율을 노리는 것, 낮아진 준거가격 탓에 나중에 가격을 올릴 때 저항이 생기는 것은 모두 침투가격의 특징과 한계다.
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