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1[유통관리사 2급] 13년 3회차
브랜드확장(brand extensions)에 대한 설명으로 가장 올바른 것은?
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켈로그가 시리얼브랜드인 ‘스페셜케이’를 시리얼 전체 제품라인, 스낵 및 영양바, 아침식사용 쉐이크 등의 다른 건강/영양 식품라인으로 확장한 것이 대표적인 예이다.
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다양한 소비자욕구를 충족시키기 위해, 과잉생산능력을 활용하기 위해, 혹은 소매점의 진열공간을 더 많이 차지하기 위해 사용할 수 있다.
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브랜드가 적용되는 새로운 제품범주나 제품라인이 많아질수록 본래 브랜드의 인지도나 이미지가 상승하지만 확장제품이 시장에서 실패하더라도 본래 제품에는 피해가 가지 않는다.
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서로 다른 구매동기를 가진 소비자들에 맞추어 서로 다른 특성들과 소구점을 가진 제품들을 소비자에게 쉽게 제공할 수 있다는 장점이 있다.
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브랜드명이 특정 신제품에 어울리지 않더라도 기존 브랜드에 대한 인지도로 인하여 소비자들에게 빠르게 인지되고 수용될 수 있으므로 브랜드확장을 활용하는 것이 좋다.
해설
켈로그가 시리얼 브랜드 '스페셜케이'를 스낵바, 영양바, 아침식사용 쉐이크 등 다른 건강·영양 식품라인으로 확장한 사례는 브랜드확장(brand extension)의 대표적인 예로 옳다.
브랜드확장은 기존에 구축된 브랜드 자산을 활용해 새로운 제품범주로 진출하는 전략이며, 이 사례처럼 기존 브랜드명을 다른 제품군에 붙여 뻗어나가는 형태가 전형적이다.
다양한 소비자 욕구 충족, 과잉생산능력 활용, 진열공간 확보를 위해 같은 제품범주 안에서 품목을 늘리는 것은 라인확장(line extension)의 이유이고, 서로 다른 구매동기를 가진 소비자에게 각기 다른 특성과 소구점의 제품을 제공하는 것은 복수브랜드 전략에 해당한다.
또한 확장이 잦아진다고 본래 브랜드의 인지도나 이미지가 항상 상승하는 것은 아니며 확장제품이 실패하면 원래 브랜드 이미지가 훼손될 위험이 있고, 브랜드명이 신제품과 어울리지 않으면 확장이 오히려 역효과를 낼 수 있다.
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