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1[유통관리사 2급] 14년 1회차
소비자들은 일상생활에서 구매의사결정을 단계적으로 하게 되는데, 이러한 의사결정단계에 대한 설명으로 가장 옳지 않은 것은?
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인간은 자신의 주어진 상황에서 현재의 상황이 부적절하다고 판단하게 되면 적절한 상황이 되도록 수단을 찾게 되는데 이것을 문제의 인식(problem recognition)단계라고 한다.
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정보탐색(information search)단계에서 마케팅관리자의 임무로는 '정보 원천의 종류와 각 정보원천의 특성을 분석'하며, '각 정보원천이 소비자에게 미치는 영향을 분석'한다.
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대안평가(alternative evaluation)단계에서는 소비자들의 대안평가시 주요 요소들은 제품의 특성, 중요성, 상표신념, 효용함수 등이 있다. 최적의 대안은 소비자에게 가장 큰 효용을 제공하는 것이다.
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정보탐색(information search)단계에서는 소비자는 여러 대안을 평가한 후에 가장 선호하는 브랜드나 제품을 선택하게 되는데 최종구매의 단계에서도 상황적인 요인이나 주변사람들의 브랜드나 제품에 대한 태도 때문에 최종선택을 미루거나 바꾸는 일이 발생한다.
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승용차나 고가의 가전제품 등과 같은 고관여 제품을 구매한 경우에 자신의 구매활동에 대한 결과를 평가하게 되는 단계가 구매후평가(post-purchase evaluation)단계이며, 이는 구매행위 이후의 제품에 대한 불만족으로 나타나기 쉽다.
해설
여러 대안을 평가한 뒤 가장 선호하는 브랜드를 선택하는 활동은 정보탐색 단계가 아니라 대안평가 이후의 구매(선택) 단계에서 이루어지므로 이 설명은 옳지 않다.
정보탐색 단계에서 마케팅관리자는 정보원천의 종류와 특성, 그리고 그 정보원천이 소비자에게 미치는 영향을 분석하는 역할을 한다.
문제인식은 현재 상태와 바람직한 상태의 괴리를 느끼는 단계이고, 대안평가는 제품특성·상표신념·효용함수 등을 기준으로 최적 대안을 고르는 단계이며, 구매후평가는 고관여 제품일수록 불만족으로 이어지기 쉬운 단계이다.
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