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1[유통관리사 2급] 15년 3회차
한 소비자가 세 점포들 중 하나에서 상품을 구매할 수 있고, 소비자가 부여하는 점포 크기에 대한 모수는 1이라고 가정하자. 또한 점포 A, B, C의 크기 및 소비자의 집으로부터 각 점포까지의 거리가 표와 같다고 하자. Huff모델 적용시 거리모수가 -2에서 -3으로 변한다면, 소비자가 점포 C를 이용할 확률은 어떻게 변화하는가?
| 점포 | 거리(km) | 크기(m2) |
|---|---|---|
| A | 4 | 50,000 |
| B | 6 | 70,000 |
| C | 3 | 40,000 |
1
3.8%p 정도 감소한다.
2
3.8%p 정도 증가한다.
3
10.5%p 정도 감소한다.
4
10.5%p 정도 증가한다.
5
변화하지 않는다.
해설
거리모수가 -2에서 -3으로 바뀌면 점포 C의 이용확률은 약 10.5%p 증가한다.
허프(Huff) 모델에서 각 점포의 효용은 점포 크기 ÷ 거리거리모수의 절댓값이고, 선택확률은 그 효용을 전체 효용 합으로 나눈 값이다. 주어진 값은 A가 거리 4km·크기 50,000m2, B가 6km·70,000m2, C가 3km·40,000m2이다.
거리모수 -2일 때
A = 50,000 ÷ 42 = 3,125
B = 70,000 ÷ 62 ≒ 1,944
C = 40,000 ÷ 32 ≒ 4,444
P(C) = 4,444 ÷ 9,514 ≒ 46.7%
거리모수 -3일 때
A = 50,000 ÷ 43 ≒ 781
B = 70,000 ÷ 63 ≒ 324
C = 40,000 ÷ 33 ≒ 1,481
P(C) = 1,481 ÷ 2,587 ≒ 57.3%두 값의 차이가 약 10.5%p의 증가다. 거리모수의 절댓값이 커질수록 거리에 대한 저항이 커지므로, 집에서 가장 가까운 3km 거리의 C가 크기가 작음에도 이용확률이 크게 올라간다.
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