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1[유통관리사 2급] 16년 2회차
A, B, C 세 점포의 크기와 소비자의 집으로부터 점포까지의 거리는 아래와 같다. 이 경우 Huff 모델을 적용하였을 때 이 소비자가 구매확률이 가장 높은 점포 및 그 점포를 선택할 확률은? (가정 : 이 소비자는 다음의 세 점포들에서만 상품을 구매할 수 있음. 소비자가 부여하는 점포 크기에 대한 효용은 1, 거리에 대한 효용은 -2임.)
| 점포 | 거리(km) | 크기(㎡) |
|---|---|---|
| A | 4 | 50,000 |
| B | 6 | 70,000 |
| C | 3 | 40,000 |
1
A, 약 12.3%
2
B, 약 35.5%
3
B, 약 57.3%
4
C, 약 35.5%
5
C, 약 46.7%
해설
세 점포 가운데 구매확률이 가장 높은 곳은 C점포이고 그 확률은 약 46.7%다.
Huff 모형에서 각 점포의 효용은 점포 크기를 거리의 제곱으로 나눈 값이다(크기 지수 1, 거리 지수 −2).
A : 50,000 ÷ 42 = 3,125
B : 70,000 ÷ 62 ≒ 1,944.4
C : 40,000 ÷ 32 ≒ 4,444.4세 효용의 합 9,513.9가 분모가 되므로 C를 선택할 확률은 4,444.4 ÷ 9,513.9 ≒ 0.467, 즉 약 46.7%가 된다.
크기만 보면 70,000㎡인 B가 가장 크지만 거리 6km가 제곱으로 작용해 효용이 가장 낮아진다. 거리 제곱의 감쇠 효과가 점포 크기의 이점을 압도한다는 점이 이 문항의 핵심이다.
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