14년 2회차

Kotler의 메가 마케팅 6P는 기존 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 영향력(Power)과 공중관계(Public Relation)를 더한 개념이며, 참여자(Participants)는 여기에 포함되지 않는다.

참여자는 서비스 마케팅 7P의 요소와 관련된 개념으로, 메가 마케팅의 6P와는 구분된다.

소비자들의 입소문을 통해 짧은 시간에 큰 효과를 노리는 마케팅 기법을 바이러스 마케팅이라고 한다.

패션 마케팅, 관계 마케팅, 니치 마케팅은 각각 유행 감각, 고객과의 지속적 관계, 틈새시장 공략에 초점을 둔 기법으로 입소문 확산 자체를 목적으로 하지 않는다.

아웃바운드 텔레마케팅은 상품이나 고객 특성에 따라 적합한 상품을 선정해야 성과를 낼 수 있으며, 어떠한 상품이든지 판매할 수 있다는 설명은 아웃바운드의 핵심사항으로 보기 어렵다.

고객 DB 확보, 노련한 수퍼바이저와 매니저, 정교한 스크립트는 모두 아웃바운드 성공을 위한 핵심 요소다.

판매량이 평준화되고 경쟁이 가장 치열하며 브랜드 간 등가와 약자 도태가 나타나는 국면은 성숙기다.

시장 성장이 멈춰 신규 수요보다 경쟁사 고객을 빼앗는 싸움이 중심이 되므로, 독특한 세분시장 공략과 제품 개선·차별화가 주된 전략이 된다.

• 도입기는 매출이 미미하고 경쟁자가 거의 없어 강력한 경쟁이라는 조건과 맞지 않는다.
• 성장기는 매출이 급격히 늘어나는 시기여서 판매량 평준화와 어긋난다.
• 쇠퇴기는 판매량이 평준화가 아니라 감소하며 시장 자체가 축소된다.

제품이나 서비스를 알고는 있지만 아직 구매로 이어지지 않았고, 마케팅 접촉을 통해 실제 고객이 될 가능성이 있는 고객을 가망고객이라고 한다.

비활동고객은 과거 거래가 있었으나 현재 거래가 끊긴 고객이고, 로열티고객과 단골고객은 이미 지속적으로 거래하고 있는 고객이라는 점에서 가망고객과 구분된다.

규모의 경제를 통한 원가 절감 효과가 크지 않을 때는 대량생산으로 가격을 낮추는 전략의 이점이 적으므로, 고가 전략을 통해 수익성을 확보하는 편이 적합하다.

가격탄력성이 높거나 경쟁자가 많이 예상되는 시장, 원가 우위로 경쟁자의 가격 인하를 압박할 수 있는 상황은 오히려 저가 전략이 더 유리한 조건이다.

인구통계학적 변수는 연령, 성별, 지역, 소득, 직업 등 인구학적 특성을 기준으로 한 분류이며, 사회계층은 소득·직업·교육수준 등이 복합적으로 반영된 사회·심리적(사이코그래픽) 변수로 분류된다.

따라서 사회계층은 인구통계학적 변수와는 거리가 멀다.

서비스 품질은 절대적인 기준이 있는 것이 아니라, 고객이 기대한 수준과 실제로 지각한 성과의 차이를 통해 측정된다.

서비스는 무형성을 띠지만 측정이 불가능한 것은 아니며, 모든 고객이나 산업에 적용되는 절대적 품질 기준값이 존재하는 것도 아니다.

비탐색품은 소비자가 평소에 그 존재를 잘 알지 못하거나 굳이 찾지 않는 제품이므로, 생산자와 재판매업자가 적극적인 광고와 인적판매를 통해 존재를 알리고 구매를 유도해야 한다.

편의품과 선매품은 소비자가 이미 필요에 따라 능동적으로 탐색·구매하는 제품이라는 점에서 비탐색품과 차이가 있다.

300,000원을 299,000원으로 낮춘 것은 단수가격 방식이며, 이는 심리적 가격결정에 해당한다.

실제 인하폭은 1,000원에 불과하지만 앞자리가 3에서 2로 바뀌면서 소비자가 가격대 자체가 낮아졌다고 지각하게 만드는 효과를 노린 것이다.

• 세분화 가격결정은 고객층·시간·장소에 따라 같은 제품에 다른 값을 매기는 방식이다.
• 촉진적 가격결정은 특정 기간 손실유도품 등으로 값을 크게 낮춰 방문과 구매를 유도하는 방식이다.
• 지리적 가격결정은 운송비 부담 방식에 따라 지역별로 값을 다르게 정하는 방식이다.

고객의 72%가 경쟁 브랜드보다 20% 비싼 값을, 그중 40%는 50%까지 더 비싼 값을 지불한다는 것은 브랜드가 만들어 내는 가격 프리미엄 지불 의사를 보여 주므로 자산(Equity)에 해당한다.

브랜드 자산은 같은 제품이라도 그 이름 덕분에 더 높은 가격과 충성을 얻어 내는 부가가치를 뜻하며, 제시된 가격 프리미엄 수치는 그 크기를 재는 대표적 지표다.

• 대중성은 브랜드가 얼마나 널리 알려졌는지를 나타낼 뿐 더 비싼 값을 받아 내는 근거가 되지 못한다.
• 가격은 지문에서 결과로 나타난 수치일 뿐 브랜드가 지닌 특성 자체가 아니다.
• 명성은 좋은 평판을 뜻하지만, 지문은 평판이 아니라 지불 의사로 환산된 가치를 제시하고 있다.

고객의 다양한 정보를 컴퓨터에 축적해 가공·비교·분석·통합함으로써 마케팅 활동에 재활용하는 기법을 데이터베이스 마케팅이라고 한다.

표적 마케팅은 세분시장을 선정해 집중하는 전략이고, 고객관리 마케팅이나 정보화 마케팅은 이 문항에서 설명한 데이터 축적·분석 기반의 기법을 정확히 지칭하는 용어가 아니다.

고객과 기업 간의 접촉 횟수, 최근 거래 시점, 사용 금액을 기준으로 고객을 분석하는 기법을 RFM분석이라고 한다.

고객평생가치분석은 고객이 거래 관계를 유지하는 동안 기업에 제공할 총 가치를 추정하는 것이고, 손익분기분석은 매출과 비용이 같아지는 지점을 찾는 분석, ROI분석은 투자 대비 수익률을 평가하는 지표라는 점에서 고객 접촉 이력 중심의 분석과 구분된다.

아웃바운드 텔레마케팅은 전화만으로 상품을 설명해야 하므로, 고객이 쉽게 이해할 수 있는 표준화된 상품이 전용상품으로 적합하다.

고가 상품이나 소비자에게 낯선 신제품, 기술혁신 상품은 전화 통화만으로 설명하고 설득하기 어려워 아웃바운드에 적합하지 않다.

품질·가격·색상·디자인을 비교한 뒤 선택하는 성향은 선매품의 특성이며, 전문품은 브랜드 충성도가 높아 대체품과 비교하지 않고 특정 브랜드를 고집해서 구매하는 제품이다.

대체품이 존재하지 않을 정도의 브랜드 인지도, 고가격 정책, 유명 디자이너 상품이나 명품이라는 점은 모두 전문품의 특성에 해당한다.

데이터베이스 마케팅은 고객데이터 수집 → 유형별 고객 분류 및 데이터베이스화 → 마케팅 전략과 시스템의 일치화 → 고객집단별 특성 추출 → 변수 분석 → 개별고객에 특화된 상품 및 서비스제공 순으로 진행된다.

원천 데이터가 확보돼야 고객을 유형별로 나눠 데이터베이스로 축적할 수 있고, 그 데이터베이스를 마케팅 전략·시스템과 맞춰 놓아야 집단별 특성 추출과 변수 분석이 실행 가능한 정보가 된다.

분석으로 확인된 변수를 근거로 개별 고객에게 맞춘 상품과 서비스를 제공하는 것이 마지막 단계다. 따라서 분류나 특성 추출이 데이터 수집보다 앞서는 배열은 성립할 수 없다.

가격결정에서 고객의 수요(고객이 지각하는 가치)는 판매자가 받아낼 수 있는 가격상한선을 결정한다.

제시문은 "부과할 수 있는 최대한의 ( )"라고 하여 더 이상 올릴 수 없는 최고 한도를 묻고 있다. 가격의 하한은 제조·판매에 들어간 원가가 정하고, 그 위쪽 한계는 고객이 지불할 의향을 가진 수요 수준이 정한다.

• 변동비는 생산량에 따라 변하는 원가 항목으로, 가격의 하한을 이루는 개념이지 최대 한도가 아니다.
• 원가경쟁은 경쟁사와의 비용 우위 다툼을 가리키는 말이어서 가격의 한계를 지칭하지 못한다.
• 가격의 범위는 하한과 상한 사이의 구간 전체를 뜻하므로 "최대한의"라는 표현과 대응하지 않는다.

가격결정에 영향을 미치는 내부적 요인은 기업 스스로 통제할 수 있는 마케팅 목표, 목표시장 점유율, 마케팅믹스 전략 등이며, 경쟁사 가격은 기업 외부에서 주어지는 외부적 요인이다.

개인 맞춤형 커뮤니케이션 기법은 로열티 고객이 가져다주는 이점이 아니라, 상담원이 고객 정보를 활용해 응대하는 텔레마케팅 기법 자체를 설명한 것이다.

로열티 고객은 재구매와 낮은 불만율로 관리비용을 낮추고, 주변에 추천함으로써 신규고객 창출에 기여하며, 기업이 사전기대를 파악해 이를 상회하는 서비스를 제공하도록 돕는 존재라는 점에서 나머지 설명들은 모두 타당한 이점이다.

정형화된 질의응답(Q&A) 대응은 고객이 먼저 전화를 거는 인바운드 텔레마케팅의 특징이며, 아웃바운드는 상담원이 능동적으로 발신하는 활동이다.

신규회원가입 유치, 기존고객 대상 교차판매, 우량고객 대상 리마인드 콜은 모두 상담원이 먼저 접촉을 시도하는 대표적인 아웃바운드 활동이다.

구매의사결정 과정은 문제인식 → 정보탐색 → 대안의 평가 및 선택 → 구매 → 구매 후 행동의 순서로 진행된다.

소비자는 욕구나 문제를 먼저 인식한 뒤 관련 정보를 탐색하고, 수집한 정보를 토대로 대안들을 비교·평가하여 구매를 결정하며, 구매 이후에는 만족·불만족을 평가하는 구매 후 행동 단계를 거친다.

아웃바운드 콜에서는 전화를 건 목적과 이유를 통화 초반에 명확히 밝히는 것이 원칙이며, 목적을 숨긴 채 홍보부터 시작하면 고객의 경계심과 불신을 키워 오히려 콜이 조기에 중단될 가능성이 높다.

고객에게 이익에 대한 확신을 주고, 주력 상품을 먼저 소개한 뒤 부수적인 상품을 안내하며, 최종적으로 구매 등의 행동을 유도하는 것은 모두 아웃바운드 진행 시 바람직한 유의사항이다.

이윤성(Profitability)은 시장세분화의 표준적인 요건에 포함되지 않는다.

효과적인 시장세분화가 갖추어야 할 조건은 측정가능성(세분시장의 규모·구매력을 측정할 수 있어야 함), 접근가능성(세분시장에 효과적으로 도달할 수 있어야 함), 실질성(세분시장이 충분한 규모와 가치를 가져야 함) 등이며, 이윤성은 이 실질성 요건에 포괄되는 개념일 뿐 별도의 기준으로 제시되지 않는다.

기업의 내부 강점·약점과 외부 기회·위협을 종합적으로 평가하는 기법은 SWOT 분석이다.

시장세분화는 소비자 집단을 나누는 기법이고, 전략적 관리는 전략수립·실행의 전체 프로세스를, 수익성 분석은 재무성과를 다루는 것이어서 내부-외부 요인을 동시에 평가하는 SWOT 분석과는 성격이 다르다.

포지셔닝 전략은 소비자 분석 → 경쟁자 확인 → 경쟁제품의 포지션 분석 → 자사제품의 포지셔닝 개발 → 포지션 확인 → 재포지셔닝의 순서, 즉 A→B→C→D→E→F로 진행된다.

먼저 소비자가 무엇을 원하는지(욕구와 평가 기준)를 파악해야 비교 대상이 되는 경쟁자를 특정할 수 있고, 경쟁자를 확정한 뒤에야 그 제품들이 소비자 인식 속 어느 위치에 있는지 지각도 상에서 분석할 수 있다.

경쟁제품의 빈 자리가 드러나면 그 자리를 겨냥해 자사제품의 포지셔닝을 개발하고, 실행 후 의도한 위치가 실제로 형성되었는지 포지션을 확인한다. 확인 결과 위치가 어긋났거나 시장이 변했으면 마지막 단계로 재포지셔닝을 실시한다.

따라서 경쟁제품 분석보다 경쟁자 확인이 먼저이고, 재포지셔닝은 포지션 확인 뒤에 오므로 두 단계의 순서를 바꾼 나열은 모두 성립하지 않는다.

필요한 정보를 정한 다음 질문지는 자료수집방법의 결정 → 질문내용의 결정 → 질문형태의 결정 → 질문순서의 결정, 즉 A→B→C→D의 순서로 작성한다.

전화·면접·우편 등 어떤 방법으로 자료를 모을지가 먼저 정해져야 질문의 길이와 표현 수준이 결정되므로 자료수집방법 결정이 앞선다. 전화조사라면 짧고 듣기 쉬운 문항만 쓸 수 있는 것이 그 예다.

그 다음 필요한 정보를 얻기 위해 무엇을 물을지(질문내용)를 확정하고, 각 문항을 개방형으로 할지 선다형·척도형으로 할지(질문형태)를 정한다. 문항이 모두 만들어진 뒤에야 응답이 자연스럽게 이어지도록 배열 순서를 조정할 수 있으므로 질문순서 결정이 마지막이다.

제시된 상황은 조사로 밝혀내야 할 과제를 규정하는 단계, 즉 문제의 정의에 해당한다.

마케팅조사는 무엇을 알아내야 하는지를 분명히 하는 데서 출발한다. 여기서 회사가 걸고 있는 물음은 "어린이들이 자사에서 생산하는 장난감을 좋아할 것인가"라는 조사과제 자체이며, 이것이 확정되어야 이후의 모든 절차가 방향을 갖는다.

• 표적시장의 결정은 조사 결과를 바탕으로 어느 소비자층을 공략할지 고르는 마케팅 전략 수립의 문제여서 조사 절차의 첫 단계가 아니다.
• 적절한 정보의 수집은 조사대상과 방법이 정해진 뒤 실제로 응답을 모으는 실행 단계인데, 제시문에는 표본이나 조사방법에 관한 언급이 전혀 없다.
• 조사계획의 수립은 규정된 문제를 어떤 설계·일정·예산으로 풀지 짜는 단계로, 문제가 먼저 정의된 다음에 이어진다.

예비조사(pilot study)는 설문지를 작성하기 전 탐색적 성격으로 조사문제를 규명하고 가설을 명확히 하기 위해 실시하며, 사전조사(pre-test)는 설문지 초안이 완성된 이후 문항의 오류나 문제점을 점검하기 위해 실시한다.

따라서 사전조사는 초기단계에, 예비조사는 작성 후에 실시한다는 설명은 두 조사의 시점이 서로 뒤바뀐 것으로 옳지 않다.

면접조사는 진행자가 응답자와 직접 상호작용하며 융통성 있게 깊고 풍부한 정보를 수집하는 방법으로, 정형화된 절차보다는 진행자의 역량에 따라 유연하게 운용된다.

따라서 형식적이고 정형화된 절차로 정보를 수집한다는 설명은 면접조사의 특성과 맞지 않는다.

숙련된 진행자의 역할이 중요하다는 점, 깊이 있는 정보 수집이 가능하다는 점, 마케팅 조사에서 활용 빈도가 높아지고 있다는 점은 모두 면접조사에 대한 타당한 설명이다.

시간이 적게 들고 면접자에 대한 감독이 쉬우며 컴퓨터 기술(CATI 등)을 활용할 수 있는 자료수집 방법은 전화조사이다.

개별면접조사는 시간과 비용이 많이 들고, 우편조사는 회수 및 진행에 시간이 오래 걸리며, 패널조사는 동일 대상을 반복 추적하는 방식이어서 해당 특성과는 거리가 있다.

사전조사(예비조사) 단계에서는 시간과 비용을 절약하기 위해 이미 존재하는 자료인 2차 자료를 주로 활용한다.

1차 자료나 현장자료, 실사자료는 조사자가 직접 수집해야 하는 자료로, 본조사(실사) 단계에서 주로 사용된다.

시장조사의 절차를 계획-실시-분석 및 보고의 3단계로 나눌 때, 편집(editing)은 현장에서 수집한 설문지를 점검·정리하는 작업으로 실시(자료수집) 단계에 포함된다.

설문지 설계와 조사계획의 수립은 본조사에 앞선 계획 단계의 활동이며, 코딩은 편집이 끝난 자료를 통계처리를 위해 숫자로 변환하는 작업으로 분석과 보고 단계에 해당한다.

총체적 개념(지표)을 구성하는 하위 요소들 중 어떤 것이 실제 관찰된 결과에 결정적으로 영향을 미치는지를 파악하는 데 사용되는 검정요인은 구성변수(component variable)이다.

매개변수는 독립변수와 종속변수 사이를 이어주는 변수이고, 억제변수와 왜곡변수는 두 변수 간의 실제 관계를 감추거나 뒤바꿔 보이게 하는 변수여서, 지표를 구성하는 하위요인의 영향력을 분해해 보는 구성변수와는 성격이 다르다.

측정의 신뢰성은 동일한 개념을 반복 측정했을 때 일관된 결과가 나오는 정도를 의미하므로, 중요한 질문일수록 유사한 문항을 반복 질문하여 응답의 일관성을 확인하는 것이 신뢰성 제고에 도움이 된다.

따라서 반복 질문을 피해야 한다는 설명은 신뢰성 향상 방법으로 적합하지 않다.

문항 설명을 명확히 하고, 조사원 교육으로 질문방식을 표준화하며, 불성실한 응답의 설문지를 폐기하는 것은 모두 측정 오차를 줄여 신뢰성을 높이는 방법이다.

실험연구에서 인과관계를 추론하는 데 가장 적합한 방법은 밀(Mill)의 차이법(method of difference)으로, 다른 조건은 동일하게 통제한 채 한 조건(원인)의 유무만 다르게 한 실험집단과 통제집단의 결과 차이를 비교하는 방식이다.

이는 실험설계에서 처치집단과 통제집단을 비교하는 논리와 정확히 대응되기 때문에 실험연구와 가장 밀접하다.

물을 많이 쓴다는 응답은 사회적으로 비난받기 쉬운 사항이어서 응답자가 사실대로 답하기 곤란한데, 이 문항은 그것을 응답자 본인에게 직접 묻고 있다.

답하기 껄끄러운 내용은 제3자의 행동을 묻는 형식이나 완충 문장을 앞세운 간접적인 질문으로 바꾸어야 솔직한 응답을 얻을 수 있다. 직접 물으면 실제보다 적게 쓴다고 답하는 사회적 바람직성 편향이 개입해 자료의 정확성이 떨어진다.

• 표현 자체는 존댓말로 되어 있어 응답자를 비하하거나 무시하는 어휘는 쓰이지 않았다.
• 응답자가 공중목욕탕을 이용한다는 점 정도만 전제하고 있을 뿐, 응답자가 동의하지 않을 특정 사실을 단정해 깔아두는 가정형 질문은 아니다.
• 특정 답을 요구하거나 "~해야 하지 않겠습니까" 식으로 몰아가는 유도·강요 표현도 들어 있지 않다.

실험조사는 변수 간 인과관계를 검증하는 기술조사·인과조사 단계에서 활용되는 방법으로, 문제를 규명하고 방향을 잡는 탐색조사의 범주에 속하지 않는다.

문헌조사, 전문가의견조사, 사례조사는 기존 자료나 경험, 유사 사례를 통해 조사문제를 명확히 하는 대표적인 탐색조사 방법이다.

조사항목은 조사 목적에 직접 관련되는 항목만을 필요 최소한으로 선정해야 응답 부담과 자료처리 부담을 줄일 수 있다.

응답하기 곤란한 문항을 반드시 포함시키는 것은 응답률과 응답의 성실도를 떨어뜨리므로 조사항목 선정 원칙에 어긋난다.

측정 수준에 따른 네 척도는 정보량이 적은 순서대로 명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도 순으로 나열된다.

명목척도는 단순 분류만 가능하고, 서열척도는 순위 비교가 추가되며, 등간척도는 간격 비교가, 비율척도는 절대 영점을 기준으로 한 비율 비교까지 가능해 정보량이 가장 많다.

FGI(Focus Group Interview)는 표적집단을 대상으로 진행자가 직접 대면하여 심층적인 의견을 이끌어내는 면접조사의 한 방법이다.

전화나 불특정 다수를 대상으로 하는 조사가 아니라, 소수의 표적 집단을 한 자리에 모아 자유로운 토론을 유도하는 정성적 조사기법이라는 점에서 다른 설명들과 구분된다.

선호하는 취미는 개인의 관심사나 생활방식을 나타내는 심리분석적(라이프스타일) 특성에 해당하여 인구통계학적 질문으로 보기 어렵다.

성별, 나이, 학력은 응답자의 객관적 속성을 묻는 대표적인 인구통계학적 질문 항목이다.

시장조사자는 조사 과정에서 알게 된 자료원(정보제공자)을 보호해야 할 윤리적 의무가 있으며, 이를 배제해야 한다는 설명은 조사자 윤리 원칙과 정반대되는 내용이다.

조사 대상자의 존엄성과 사적 권리 존중, 조사결과의 성실하고 정확한 보고, 조사결과의 왜곡·축소 회피는 모두 시장조사자가 지켜야 할 타당한 윤리 기준이다.

추상적인 개념을 실제로 관찰·측정할 수 있는 형태로 구체화하는 정의를 조작적 정의(operational definition)라고 한다.

개념적 정의는 추상적인 개념 자체를 다른 개념으로 풀어 설명하는 것에 그치므로, 실제 측정을 위해서는 조작적 정의를 통해 측정 가능한 지표로 전환하는 과정이 필요하다.

존 스튜어트 밀(Mill)이 제시한 인과관계 추론 방법은 일치법, 차이법, 동시변화(공변)법 등이며, 일반화(Generalization) 방법은 이 세 가지 방법에 포함되지 않는다.

일치법은 여러 사례에서 공통 요인을 찾는 방법, 차이법은 조건 차이에 따른 결과 차이를 비교하는 방법, 동시변화법은 원인과 결과가 함께 변화하는 정도를 관찰하는 방법이다.

어떤 정보를 얻기 위해 연구대상으로 선정된 집단 전체를 모집단이라고 한다.

표본은 모집단 중 실제 조사를 위해 추출한 일부이고, 추출틀은 표본을 뽑기 위한 목록, 확률은 표본추출 과정에서 사용되는 개념이어서 집단 전체를 가리키는 표현과는 다르다.

항상 1kg씩 더 나오는 저울은 재려던 참값을 재지 못하므로 타당성이 없는 측정이다.

타당성은 측정도구가 측정하고자 한 개념을 제대로 재고 있는가의 문제다. 이 저울로 잰 값은 실제 몸무게가 아니라 "실제 몸무게 + 1kg"이므로 아무리 정성껏 재도 목표한 속성과 어긋난 값이 나온다. 오차가 일정한 방향으로 일관되게 발생하는 체계적 오차가 타당성을 무너뜨린 사례다.

• 같은 아동을 다시 재도 늘 같은 값이 나오므로 반복 측정의 일관성, 곧 신뢰성 자체는 오히려 확보되어 있다.
• 대표성은 표본이 모집단을 얼마나 잘 반영하는가의 문제여서, 저울의 결함과는 층위가 다르다.

개방형 질문은 응답을 사후에 분류·코딩해야 하는 부담이 커서 소규모 탐색조사나 사전조사(Pilot Study)에 적합하며, 응답자 수가 많은 대규모 조사에는 적합하지 않다.

자유롭게 응답할 수 있다는 점, 탐색적 조사에 활용된다는 점, 폐쇄형 질문보다 응답자에게 더 큰 심리적 부담을 준다는 점은 모두 개방형 질문에 대한 타당한 설명이다.

종속변수의 결과로 측정된 변수라는 설명은 독립변수가 아니라 종속변수 자체에 대한 설명으로, 두 변수의 정의가 뒤바뀌어 있다.

코딩이 응답 결과를 숫자로 변환하는 과정이라는 점, 신뢰수준이 신뢰구간이 모수를 포함할 확률이라는 점, 가중치가 데이터 간 상관관계를 고려해 부여된다는 점은 모두 옳은 설명이다.

관찰을 통한 자료수집은 응답자의 기억이나 진술에 의존하지 않고 행동을 직접 기록하므로, 자기보고식 조사에 비해 자료 수집방법이 객관적이고 정확하다는 장점이 있다.

다만 관찰조사는 시간이 많이 걸리고, 관심 유형을 다양하게 얻기 어려우며, 비용도 상대적으로 많이 든다는 점에서 신속성이나 비용 측면의 장점과는 거리가 있다.

응답하지 않은 문항이 있으면 설문지를 다시 발송받게 된다는 점을 명기하는 것은 응답자에게 심리적 부담과 번거로움을 주어 오히려 회수율을 떨어뜨릴 수 있다.

추첨을 통한 선물 안내, 지속적인 대중매체 홍보, 응답 완료자 전원에 대한 편의시설 이용권 제공은 모두 응답 유인을 높여 우편조사의 회수율을 개선하는 방법이다.

콜센터에서 성공한 관리자는 상담원의 역량 강화를 위해 교육 훈련에 대한 투자를 지속해야 하며, 훈련비용을 없애려는 태도는 서비스 품질 저하로 이어져 성공한 관리자의 속성과 거리가 멀다.

기업 목적과 콜센터 목적의 일치, 내·외부 측정요소에 대한 즉각적인 접근 이해, 서비스 양뿐 아니라 질을 강조하는 태도는 모두 성공한 콜센터 관리자에게 요구되는 속성이다.

텔레마케터의 능력개발 교육은 업무지식 습득뿐 아니라 상담실습과 훈련과정을 균형 있게 병행해야 실제 상담역량으로 이어질 수 있다.

따라서 실습·훈련보다 지식습득에만 초점을 맞추어야 한다는 설명은 능력개발 교육방법으로 부적합하다.

신상품 스크립트 개발·제공, 정기 모니터링을 통한 개인별 코칭, 표준 업무매뉴얼 제공은 모두 적합한 교육방법이다.

상담원을 지휘·지도하고 교육을 직접 맡으며 스크립트 작성과 고객리스트 관리까지 담당하는 현장의 실질적 관리자는 수퍼바이저다.

수퍼바이저는 콜센터 운영의 중간관리자로서 상담원 채용·교육·코칭, 스크립트와 매뉴얼 작성, 판촉 전개와 실적 관리를 수행한다. 제시문이 강의기법과 교육매뉴얼 연구 역량을 요구한 것도 상담원 교육이 이 직무의 핵심이기 때문이다.

• 경영자는 사업 전반의 방침과 투자를 결정하는 자리여서 스크립트 작성이나 상담원 교육 같은 현장 실무를 직접 맡지 않는다.
• 텔레마케터는 지휘·지도를 받는 상담 수행자이고, 고객은 서비스를 제공받는 대상이므로 관리자 역할과 무관하다.

인당 처리 콜 수는 상담원 한 사람이 하루 동안 처리한 상담 콜의 건수를 의미하며, 이는 서비스 효율을 나타내는 지표에 대한 올바른 정의다.

• 평균 통화시간은 순수하게 고객과 통화하는 시간만을 가리키므로, 통화 후 마무리 처리와 다음 상담 대기까지 포함한다는 설명은 평균 처리시간(AHT)에 대한 설명에 가깝다.
• 통화 중 대기시간은 상담 중 상담원이 고객을 기다리게 하는 시간(홀드타임)을 뜻하므로, 고객이 상담원과 통화하기 위해 대기하는 시간이라는 설명은 응답 대기시간(ASA) 개념과 혼동된 것이다.
• 시간당 처리 콜 수는 실제로 처리한 콜 건수를 의미하므로, 처리 가능한 예측 콜 수라는 설명은 실적이 아닌 예측치 개념과 혼동된 것이다.

총매출액은 텔레마케팅 활동의 성과(매출) 결과를 나타내는 지표일 뿐, 인바운드 콜센터의 콜량을 예측하는 데 사용하는 지표는 아니다.

서비스레벨, 평균통화처리시간, 평균통화시간은 모두 콜 처리량과 소요시간을 바탕으로 향후 콜량과 필요 인력을 예측하는 데 활용되는 지표다.

고객별 유형은 고객을 분류하기 위한 속성 정보일 뿐, 그 자체로 서비스 만족도를 나타내는 측정지표가 아니다.

평균 포기비율, 평균 응대시간, 통화품질평가는 각각 콜 처리 과정에서의 대기·응대 품질을 반영하여 고객이 체감하는 서비스 만족도를 가늠하는 데 적합한 지표다.

통화품질 만족도는 상담원의 응대 태도나 내용을 사람이 직접 청취·평가(QA 모니터링)해야 산출되는 지표로, CTI 시스템이 통화 데이터를 통해 자동으로 측정하는 성과지표와는 성격이 다르다.

서비스 레벨, 평균통화시간, 통화 포기율은 CTI 시스템이 통화 연결·처리 데이터를 집계해 실시간으로 산출할 수 있는 대표적인 성과지표다.

효율적인 성과관리를 위해서는 평가결과를 상담원에게 투명하게 공유하고 피드백하여 개선으로 이어지도록 해야 하며, 평가결과를 철저히 비밀에 부치는 것은 효과적인 성과관리 원칙과 거리가 멀다.

성과지표를 사업목표와 연계하는 것, 객관적이고 투명한 평가기반을 마련하는 것, 성과결과를 중간에 점검하는 것은 모두 콜센터의 효율적 성과관리를 위한 타당한 원칙이다.

콜센터 보상계획은 개인 성과뿐 아니라 팀 성과와의 균형을 함께 고려해야 협업과 전체 서비스 품질 향상으로 이어질 수 있으며, 개인 성과에만 초점을 맞추는 것은 바람직한 보상계획 수립 원칙과 거리가 멀다.

지속적이고 일관성 있는 보상계획 수립, 달성 가능한 목표수준 설정, 직원의 참여 유도는 모두 성과향상을 위한 보상계획에서 고려해야 할 사항이다.

Blocking Rate는 콜센터의 회선(트렁크)이 충분하지 않아 걸려온 전화가 연결되지 못하고 차단된 비율을 뜻한다.

Busy Hour Traffic Rate는 특정 바쁜 시간대의 통화량 비율을, Recall Factor Rate는 재통화 관련 지표를, Down Call Rate는 시스템 다운으로 인한 통화 손실을 가리켜 회선 부족에 따른 차단율과는 의미가 다르다.

텔레마케팅은 전화를 매체로 고객과 직접 소통하기 때문에 고객반응에 대한 효과측정이 용이하다는 특성을 가진다.

텔레마케팅은 '텔레커뮤니케이션'과 '마케팅'의 결합어이며, 무작위가 아닌 목표고객 데이터베이스를 활용하고, 양방향 커뮤니케이션이라는 점에서 나머지 설명은 적절하지 않다.

직무확대는 한 사람이 맡은 직무에 포함되는 과업의 수나 종류를 수평적으로 늘려 업무 범위를 넓히는 방법이다.

직무몰입, 직무평가, 직무만족은 과업 범위 확장과는 무관한 별개의 개념이다.

텔레마케팅에서 QA는 Quality Assurance(품질보증)의 약자로, 상담원의 통화품질을 점검·평가하는 활동을 말한다.

Quality Assist, Quality Assert, Quality Agency는 실제 사용되는 용어가 아니다.

콜센터 문화에 영향을 미치는 요인 중 전문직으로서의 자기개발은 상담원 개인의 성장 의지에 해당하므로 개인적 요인으로 분류된다.

행정당국의 제도적 지원, 근로선택의 자유, 직업의 매력도는 개인이 아니라 사회·제도적 환경 요인에 가깝다.

교육훈련 전달방법을 결정하는 요인은 비용, 학습내용, 학습자의 선호도처럼 교육의 대상과 여건에 관련된 것들이다.

교육프로그램 개발자의 수준은 전달방법 선택 기준이 아니라 프로그램 제작 주체의 역량 문제이므로 결정 요인과는 거리가 멀다.

인바운드 콜센터의 전화상담에서는 무엇보다 고객문의 내용파악이 먼저 이루어져야 상담을 정확한 방향으로 이끌 수 있다.

통화가능여부 확인이나 전화건 목적 설명, 통화상대방 확인은 상담원이 먼저 전화를 거는 아웃바운드 상황에서 중요한 절차다.

콜센터는 전화 채널만으로 운영하기보다 다양한 채널을 함께 활용하는 체계로 운영하는 것이 바람직하므로, 초기운영은 전화 채널만을 이용하는 것이 바람직함이라는 설명은 틀린 내용이다.

• 주요 대상고객의 데이터 확보와 관리방안 마련은 콜센터 운영에 실제로 필요한 사항이다.
• 직원 채용방법과 관리방안 마련도 콜센터 운영의 필수 고려사항이다.
• 지속적인 비용관리 역시 콜센터 운영에서 반드시 고려해야 할 사항이다.

스크립트는 상담원마다 제각각인 대응을 표준화해 균등한 서비스 품질을 유지하기 위한 도구이므로, 텔레마케터가 주관적으로 상담하기 위해서 작성한다는 설명은 스크립트의 목적과 반대된다.

균등한 대화로 효과를 측정하고 효율적 운영체제를 구축하는 것, 통화의 방향을 잡아주는 것, 상담원의 능력을 일정 수준 이상으로 유지시키는 것은 모두 스크립트의 실제 목적에 해당한다.

OJT는 현장에서 직접 업무를 수행하며 배우는 사내직업훈련이므로, 실무에 투입되기 전 평가결과에 대해 피드백 한다는 설명은 실무 투입 이전 단계에 해당해 OJT의 정의와 맞지 않는다.

OJT는 사내직업훈련이자 현장적응 훈련이며, OJT 리더가 피교육자의 문제점과 건의사항을 수렴하는 것은 OJT의 실제 운영방식에 해당한다.

설계·개발·실행·평가로 이어지는 교수설계 5단계의 첫머리에는 분석이 들어간다.

이 흐름은 교육훈련 과정 개발의 표준인 ADDIE 모형(분석–설계–개발–실행–평가)이다. 첫 단계인 분석에서는 요구분석, 학습자 특성, 직무와 과제, 교육환경을 파악해 무엇을 왜 가르쳐야 하는지를 규명한다.

이렇게 도출된 요구를 근거로 교육목표와 내용·전략을 짜는 설계, 실제 교재와 매체를 만드는 개발, 현장에 적용하는 실행, 효과를 확인하고 다음 과정에 반영하는 평가가 이어진다.

• 목표설정은 분석 결과를 받아 설계 단계에서 이루어지는 세부 활동이므로 5단계의 첫 항목이 될 수 없다.
• 전략 수립 역시 설계 안에 포함되는 활동이고, 피드백은 평가 이후의 환류에 해당한다.

텔레마케팅 적용분야 중에서는 고객관계관리가 단순 주문접수나 안내 업무보다 다양한 고객정보를 종합적으로 다루어야 하므로 업무의 복잡도가 가장 크다.

주문접수, 고객서비스, 판매지원은 상대적으로 정형화된 절차를 따르는 업무여서 복잡도가 낮은 편이다.

코칭은 상담원 개개인의 현재수준을 인식시키고 역할을 명확히 하며 상담품질을 끌어올리는 데 목적이 있다.

감독 일원화 및 전문화의 원칙 학습은 조직관리 원칙에 해당하는 내용으로 코칭의 목적과는 거리가 멀다.

리더십 특성이론은 리더가 갖춘 개인적 자질에 따라 리더십의 성공 여부가 좌우된다고 보는 이론이다.

따라서 훈련 프로그램을 통해서도 우수한 리더를 양성할 수 있다는 설명은 자질은 타고나는 것이라 보는 특성이론의 전제와 어긋난다.

개인적 특성과 리더십 발휘능력 간에 일관된 상관관계가 입증되지 않아 한계를 가진다는 지적은 특성이론에 대한 실제 비판으로 타당하다.

시스템담당자는 콜센터의 전산 시스템과 장비를 구축·운영하고 장애에 대응하는 역할을 맡는다. 상담 대응을 표준화하는 스크립트 개발은 수퍼바이저나 교육·품질관리 담당의 업무이므로 잘못 연결된 설명이다.

교육담당자가 경력개발 교육프로그램을 개발하는 것, 모니터링담당자가 통화내용을 분석하는 것, 수퍼바이저가 스케줄을 관리하는 것은 각 직무와 올바르게 연결된 설명이다.

급여·근무조건 등을 비교한 뒤 조금이라도 나은 곳으로 상담원이 옮겨 다니는 것은 철새둥지 현상이다.

콜센터 상담원은 업무 내용이 표준화되어 있어 이직에 따른 전환비용이 낮다. 그래서 급여차이나 복리후생 같은 비교정보를 얻는 순간 심리·태도 변화가 일어나 유리한 센터로 이동하며, 이것이 콜센터의 높은 이직률로 이어진다.

• 콜센터 바이러스는 한 사람의 부정적 정서나 소문이 조직 전체로 빠르게 번지는 현상이어서, 이동 자체를 설명하지 않는다.
• 한우리 문화는 상담원들이 특정 집단으로 뭉쳐 배타적 분위기를 만드는 현상이고, 유리벽은 부서 간 소통이 단절되는 현상이므로 근무지 이동과는 성격이 다르다.

의사소통은 정보교환·의사전달·감정이입의 요소가 상호작용적으로 얽혀 나타나는 과정이므로, 이를 고정된 하나의 순서로 규정하는 설명은 의사소통의 성격과 맞지 않는다.

의사소통이 더 넓은 의미로 사용된다는 것, 특정대상에게 구체적 정보나 감정을 전달한다는 것, 욕구 충족을 위한 인간의 행동이라는 설명은 의사소통의 일반적 정의에 부합한다.

불만고객을 응대할 때는 고객의 입장에서 공감하고 문제 해결에 집중해야 하므로, 회사의 입장을 정당화 할 수 있는 논리를 제시하기는 오히려 고객의 불만을 키우는 잘못된 대응이다.

정중하게 사과하기, 고객과 협력하여 문제를 해결하기, 고객에게 도움이 되는 최선의 대안을 찾기는 모두 바람직한 클레임 처리방법에 해당한다.

고객 상담의 필요성은 소비자불만·피해의 증가, 소비생활의 복잡화·다양화, 소비자권리 의식의 상승 등으로 인해 커진다.

반면 제품수요 대비 공급부족 현상 심화는 이러한 상담 필요성 증가의 실제 배경과 맞지 않아 요인으로 보기 어렵다.

폐쇄형 질문은 예/아니오와 같이 제한된 선택지 안에서 단답을 이끌어내는 질문기법이다.

응답자의 충분한 의견 반영이나 주관식 답변이 가능한 방식, 욕구사항을 폭넓게 파악하는 방식은 오히려 개방형 질문의 특징에 해당한다.

분석형 고객은 구체적인 자료와 근거를 바탕으로 판단하는 성향이 강하므로, 자료를 제시하고 애매한 일반화를 피하는 응대가 적절하다.

• 추진형은 편안함보다 신속하고 명확한 결론 중심의 응대를 선호한다.
• 표현형은 관계와 호응을 중시해 요점만 제시하고 결정을 맡기는 방식과는 맞지 않는다.
• 온화형은 관심 지속시간이 짧다기보다 관계와 신뢰를 중시하는 유형이다.

친밀감(Rapport)은 고객이 상담원에게 신뢰감을 느끼도록 관계를 형성하는 기법을 말한다.

슬픈 감정을 유도하거나 고객을 진찰하듯 탐색하는 것, 품위 있는 프로다운 자세만을 강조하는 것은 라포 형성의 본질과는 거리가 있다.

조직 측면에서의 CRM 성공요인은 최고경영자의 관심과 지원, 고객·정보 지향적 기업문화, 전문 인력 확보처럼 조직 내부의 의지와 역량에 관한 것들이다.

데이터 통합수준은 시스템·인프라 측면의 요인에 해당해 조직 측면의 성공요인으로 분류하기 어렵다.

커뮤니케이션은 지속적이고 상호작용적인 과정으로 이루어지므로, 1회성의 성격을 띤다는 설명은 커뮤니케이션의 원칙과 맞지 않는다.

신뢰성을 중시하는 것, 메시지를 통해 내용을 전달하는 것, 수신자에게 유용한 경로로 접촉하는 것은 커뮤니케이션의 일반적인 원칙에 해당한다.

고객의 반론을 극복할 때는 먼저 고객의 말에 공감한 뒤 반론의 원인을 탐색하고, 이어서 이점을 부각시켜 마지막으로 고객의 동의를 이끌어내는 순서가 일반적이다.

CRM은 전체 시장에서의 점유율보다 개별 고객으로부터 얻는 수익 비중, 즉 고객점유율을 더 중시하는 마케팅 방식이다.

따라서 고객점유율보다 시장점유율을 중시한다는 설명은 CRM의 지향점과 반대되는 내용이다.

고객과의 일대일 관계, 통합된 멀티채널 활용, 상호적 서비스 제공은 CRM의 실제 특징에 해당한다.

말의 허리를 자르는(말을 중간에 끊는) 고객은 성격이 급하고 결론을 빨리 듣고 싶어하는 경우가 많으므로, 질문을 반복하며 설득을 시도하기보다 핵심을 간결하고 명확하게 전달하는 응대가 더 적절하다.

과장되게 말하는 사람, 빈정거리는 사람, 지나치게 신중한 사람에 대한 응대법 설명은 각 유형의 특성과 부합한다.

FAQ는 고객들이 반복적이고 자주 묻는 질문에 쉽고 명확하게 답하기 위한 코너이므로, 전문적이고 고도화된 답변만을 엄선해 올린다는 설명은 FAQ 본래의 취지와 맞지 않는다.

반복적이고 잦은 질의응답에 답하는 코너를 제공하는 것, 고객이 이해하기 쉽게 분류해 제시하는 것, 질문의 적절성을 검증한 뒤 등록하는 것은 FAQ 작성 시 실제로 유의해야 할 사항이다.

고객의 거부감을 인정하면서 대안을 함께 제시해 스스로 고르게 하는 화법이 가장 적절하다. 카드결제가 가장 빠르다는 사실을 알리되 온라인 송금과 직접 방문이라는 선택지를 덧붙인 응대가 이에 해당한다.

제시된 고객은 구매 의사와 빠른 수령 욕구를 밝히면서도 전화로 카드번호를 부르는 것에 부담을 표현하는 신중·우유부단형이다. 이런 고객에게는 우려를 반박하지 않고 받아들인 뒤, 판단 재료를 갖추어 선택권을 넘겨주는 방식이 구매 결정을 이끌어낸다.

• 카드결제를 해야만 빨리 받을 수 있다며 결제를 촉구하는 응대는 고객이 밝힌 거부감을 무시하고 특정 방법을 강요하는 것이어서 저항을 키운다.
• 거의 모든 고객이 전화로 번호를 불러준다며 문제없다고 넘기는 응대는 고객의 불안을 대수롭지 않게 취급해 신뢰를 떨어뜨린다.
• 다시 전화 달라며 상담을 끝내는 응대는 이미 형성된 구매 의사를 그대로 놓치는 결과가 된다.

CRM 시스템 구성요소 중 의사결정 지원도구는 고객 데이터를 분석해 마케팅·영업 전략 수립을 돕는 기능이므로 고객정보 분석부문에 해당한다.

채널 관리자와 콜 분배기는 고객 접점(채널) 운영에 관한 요소이고, 로직 저장소는 데이터를 담는 저장 기능에 가까워 분석 기능과는 구분된다.

CRM의 핵심과제는 특정사업에 맞는 소비자 가치를 규명하고, 고객집단별 가치의 상대적 중요성을 파악하며, 고객 이해를 바탕으로 시스템을 구축하는 것이다.

이때 가치 충족은 고객이 원하는 방법으로 이루어져야 하므로, 기업이 원하는 방법으로 고객가치를 충족한다는 설명은 CRM의 고객 중심 지향과 거리가 멀다.

성공하는 텔레마케터는 고객의 문제를 실제로 해결해주는 전문가로서 최선을 다해야 하므로, 일차적인 응대에만 그치고 실제적인 처리를 미룬다는 태도는 바람직한 자세와 반대된다.

고객 문제 해결에 대한 자긍심, 약속을 지키는 철학, 자기개발에 대한 노력은 성공하는 텔레마케터가 갖춰야 할 태도에 해당한다.

대중적 거리는 강연처럼 다수를 대상으로 격식을 갖춰 소통할 때 사용되는 먼 거리 영역이므로, 접촉 없이 사적인 이야기를 나누는 절친한 직장동료 사이의 관계로 설명하는 것은 대중적 거리의 개념과 맞지 않는다.

친밀한 거리가 연인·가족 사이에서, 사회적 거리가 소비자 응대와 같은 대인업무에서 사용된다는 설명은 비언어적 의사소통의 거리 영역 개념에 부합한다.

주문접수 업무는 전산화가 진행되더라도 정확한 안내와 응대를 위해 상담사 교육의 중요성이 줄어들지 않는다는 점에서, 상담사교육의 중요성은 과거보다 감소되고 있다는 설명은 실제와 맞지 않는다.

인바운드의 대표 업무라는 점, 통화성공률 제고가 요구된다는 점, 대금결제 안정성을 위해 VAN사업자와의 제휴가 필요하다는 점은 주문접수 업무의 실제 특성에 해당한다.

말의 끊어 읽기는 오히려 내용을 명확하게 전달하기 위해 적절히 활용해야 하는 요소이므로, 가급적 사용하지 않는다는 설명은 음성 활용법과 맞지 않는다.

고저·강약을 지나치게 주면 역효과가 난다는 것, 일반 대화보다 약간 빠른 속도가 좋다는 것, 억양으로 다양한 감정을 표현할 수 있다는 것은 음성에 대한 올바른 설명이다.

고객생애가치는 통상 공헌마진, 할인율, 마케팅비용 등을 바탕으로 미래 수익을 현재가치로 환산해 산출한다.

고객추천가치는 이러한 세부 산출 구성요소라기보다 별도로 다뤄지는 개념이어서, 고객생애가치의 세부 구성요소로 보기 어렵다.

고객에게 긍정적인 이미지를 주려면 자신감, 전문성, 신뢰감을 갖추는 것이 중요하지만, 우월감은 고객을 낮춰보는 태도로 이어질 수 있어 긍정적 이미지 형성과는 무관하다.

구매고객층, 구매목적, 구매시기 등은 고객이 왜, 언제, 어떤 동기로 구매하는지를 보여주는 정보이므로 고객의 구매심리에 관한 지식에 해당한다.

고객시장에 관한 지식은 시장규모나 경쟁상황 등을, 제품 및 서비스 지식이나 생산·유통·품질에 관한 지식은 제품 자체에 대한 정보를 다루므로 구매고객층·목적·시기와는 초점이 다르다.

운영적 CRM은 프런트오피스의 고객접점 업무를 자동화·지원하는 영역으로, 마케팅과 콜센터 등에서 이루어지는 거래 업무를 연계해 처리하는 것을 뜻한다.

메타그룹이 제시한 CRM 아키텍처는 흔히 운영적(Operational), 분석적(Analytical), 협업적(Collaborative) CRM으로 나뉜다.

• 운영업무 데이터를 활용해 마케팅·판매를 분석하는 활동은 분석적 CRM의 역할이다.
• 고객과 기업, 기업 내 조직 간 커뮤니케이션과 업무 일원화를 목적으로 하는 활동은 협업적 CRM에 해당한다.

구매를 유도하는 적극적 질문기법에서는 고객 스스로 원하는 바를 드러내도록 질문하는 것이 핵심이며, 상담사가 자신의 전문성을 강조하는 것은 질문이 아니라 일방적인 진술이므로 바람직한 질문기법으로 보기 어렵다.

고객이 원하는 것을 확인하는 질문, 제품과 서비스에 관한 구체적 정보를 담은 질문, 편견 없이 상대방과 소통하려는 태도는 모두 구매를 유도하는 데 도움이 되는 적극적 질문 방식이다.

효과적인 의사소통에서는 필요한 정보를 목적에 맞게 전달하는 것이 중요하며, 무조건 많은 양의 정보를 제공하는 것은 오히려 상대방의 이해를 방해할 수 있어 바람직하지 않다.

의사소통의 목적 파악, 진실성 있는 내용 전달, 의도가 분명하게 드러나는 표현은 모두 효과적인 의사소통을 위한 조건에 해당한다.