15년 3회차

소매업 수레바퀴이론은 혁신적 소매상이 진입기(저가격·저비용) → 성장기(격상화) → 취약기(고비용·고가격)의 단계를 거치며, 결국 새로운 혁신 업태에게 자리를 내준다고 설명하는 이론이다.

도입기·성장기·성숙기·쇠퇴기의 네 단계로 구분하는 설명은 제품수명주기 이론에 가까운 구분으로, 수레바퀴이론이 제시하는 단계 구분과는 다르다.

혁신적 소매상이 시간이 흐르며 더 좋은 입지와 다양한 상품, 많은 서비스를 제공하는 방향으로 변화한다는 점과, 편의점처럼 처음부터 서비스와 편의성을 앞세운 업태는 이 이론으로 설명하기 어렵다는 점은 옳은 설명이다.

소비자기본법상 물품 등의 사용으로 인한 피해 구제는 공정거래위원회가 아니라 한국소비자원에 신청하는 것이 원칙이다.

사업자 및 사업자단체의 피해처리기구 설치·운영 노력, 자격을 갖춘 전담직원 고용·배치 노력, 중앙행정기관의 상담기구 설치 권장, 공정거래위원회의 권장기준 고시 등은 모두 소비자기본법이 규정하는 내용으로 옳다.

파워소매업체의 영향력은 유통업체 간 통합에 따른 규모 확대, 가격 민감도 증가, 제조업체 간 경쟁 심화, 수입관세 인하에 따른 가격경쟁 촉진 등을 배경으로 커진다.

반대로 특정 브랜드에 대한 소비자 선호도가 높아지는 것은 제조업체(브랜드)의 협상력을 강화시키는 요인이므로, 파워소매업체의 영향력 증가 배경으로 보기 어렵다.

유통산업발전법에서 규정하는 유통관리사의 직무는 유통경영·관리 기법의 향상, 관련 계획·조사·연구, 진단 및 평가, 상담 및 자문 등으로 한정된다.

유통경영·관리와 관련된 인력양성은 이러한 법정 직무사항에 포함되지 않는다.

여러 소매업태 중 카테고리킬러는 특정 상품 카테고리를 깊고 전문적으로 취급하며 전문품 비중이 상대적으로 가장 높은 업태이다.

• 편의점, 슈퍼마켓은 주로 편의품과 일상 소비재를 취급한다.
• 하이퍼마켓과 할인점은 다양한 생활용품을 저가로 대량 판매하는 데 초점을 둔다.

최근 유통환경은 유통시장 개방, 소비자 욕구 다양화, 무점포 소매업 성장 등이 특징이며, 업태 간 경쟁은 오히려 심화되고 있다.

업태 간 경쟁이 줄어들고 있다는 설명은 최근 유통환경 변화와 맞지 않는다.

중간상을 통한 유통은 제조업체 입장에서 유통 관련 비용을 매출 규모에 연동되는 변동비 성격으로 전환시켜 오히려 유리한 측면이 있다.

따라서 변동비 측면에서 유리하지 않다는 설명은 옳지 않다.

직접거래 대비 거래빈도수와 거래비용을 낮추고, 수급조절·보관·위험부담 기능을 효율적으로 수행하며, 도매상이 없을 때 소매상이 다양한 브랜드를 대량 보관하기도 한다는 설명은 모두 중간상의 특성으로 옳다.

고객이 특정 상품을 주시하는 단계는 관심이 막 생기는 초기 단계이므로, 성급하게 다가가기보다 밝은 표정과 예의 바른 자세로 대기하는 것이 알맞은 대응이다.

• P.O.P 광고를 읽는 단계에서는 고객의 시선을 주목하며 자연스럽게 접근하는 것이 알맞다.
• 가격표를 보거나 질문하는 단계에서는 구체적인 견본을 제시하고 질문을 던져 욕구를 구체화한다.
• 구매의사를 말로 표현하는 단계에서는 자신감을 가지고 상품을 권해 결정을 돕는다.
• 매력적인 진열 연출은 고객의 주의를 끌기 위한, 그보다 앞선 단계의 대응에 해당한다.

판매 담당자가 갖추어야 할 지식은 시장에 대한 지식과 상품에 대한 지식으로 나뉘는데, 경쟁점의 상품구성, 상권의 규모, 인구통계적 요소, 고객의 구매성향은 모두 시장에 대한 지식에 해당한다.

반면 상품의 기능은 상품 자체의 특성을 다루는 상품에 대한 지식에 속한다.

콜라, 라면과 같은 편의품은 최대한 많은 점포에서 취급하도록 하는 개방적(집약적) 경로정책이 가장 널리 쓰인다.

배타적·전속적 경로정책은 소수의 지정 점포에만 취급을 허용하는 방식으로 전문품에 주로 적용되며, 선택적 경로정책은 그 중간 형태로 일정 자격을 갖춘 점포에만 취급을 제한하는 방식이다.

인터넷 쇼핑몰은 점포 소매업에 비해 고객과 공급자 간 상호작용이 오히려 증가하며, 일방향 의사전달에서 양방향 의사전달로 발전해 왔다.

따라서 양방향에서 단방향으로 변화했다는 설명은 방향이 반대로 서술되어 옳지 않다.

가상공간에서 전자적으로 상거래가 이루어진다는 점, 비교와 시간 절약이 용이하다는 점, 재고비용 절감으로 가격이 상대적으로 저렴하다는 점, 시공간 제약이 사라져 선택의 폭이 넓어졌다는 점은 모두 옳은 설명이다.

판매원의 동기부여는 도전적 목표 설정, 교육을 통한 능력 향상, 인센티브 제공, 공정한 평가와 보상 등을 통해 이루어진다.

반면 판매원 간 경쟁심과 긴장감을 최대로 유발하는 방식은 오히려 팀워크를 해치고 스트레스를 키울 수 있어, 바람직한 동기부여 방법으로 보기 어렵다.

유통경로의 중간상이 제품의 소유권을 이전받았다고 해서 제조업자가 제품 불량이나 애프터서비스에 대한 책임에서 자유로워지는 것은 아니다. 제조물 책임과 품질 보증 책임은 통상 제조업자에게 남는다.

• 유통경로가 소유권 이전기능과 물적 유통기능을 수행한다는 설명은 옳다.
• 중간상 이용으로 적은 비용으로 더 많은 잠재고객에 도달할 수 있다는 설명도 옳다.
• 중간상이 배달, 설치, 사용법 교육 등 서비스를 대신 제공한다는 설명, 분류기능으로 상품구색 차이를 해소한다는 설명도 옳다.

청소년보호법상 청소년은 원칙적으로 만 19세 미만인 사람을 말하며, 만 19세가 되는 해의 1월 1일을 맞이한 사람은 제외된다.

기업 차원의 고객만족 경영을 실현하려면 실무자의 의지뿐 아니라 최고경영자의 실천 의지가 무엇보다 중요하다.

고객중심 사고로의 전환, 명확한 추진 목표 설정, 직원의 자발적 참여 유도, 지속적인 선행투자는 모두 고객만족 경영을 위한 조건으로 옳다.

유통과정을 통해 창출되는 효용은 일반적으로 시간효용, 장소효용, 소유효용, 형태효용의 네 가지로 설명된다.

보기 중 구조효용은 이러한 유통의 효용 유형에 해당하지 않는 개념이다.

소매업태를 회전율과 마진율 두 축으로 살펴볼 때, 편의점은 소량·소포장 상품을 편의성을 앞세워 상대적으로 높은 가격에 자주 판매하는 구조여서 회전율과 마진율이 모두 높은 편에 속한다.

백화점이나 전문점은 회전율은 낮지만 마진율이 높고, 할인점이나 양판점은 마진율은 낮지만 회전율이 높은 업태로 분류된다.

각 기업이 물류기능을 직접 수행하지 않고 외부의 물류전문업체에 위탁하는 방식을 제3자 물류(3PL)라 한다.

물류표준화는 규격과 절차를 통일하는 것이고, 공동물류는 여러 기업이 물류자원을 함께 사용하는 방식이라는 점에서 위탁 중심의 제3자 물류와 구분된다.

유통산업발전법상 무점포판매에는 다단계판매, 텔레비전홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰 등 전자상거래, 이동통신기기를 이용한 판매 등이 포함된다.

프랜차이즈형 체인사업은 매장을 갖춘 점포를 전제로 하는 점포판매 방식이므로 무점포판매에 포함되지 않는다.

판매관리자의 주요 임무는 판매목표 설정, 판매원의 모집과 선발·훈련, 판매원에 대한 동기부여 등 판매조직 운영과 판매원 관리에 중점을 둔다.

판매 상권분석은 입지 선정이나 마케팅 전략 수립 과정에서 다뤄지는 업무로, 판매관리자의 기본 임무로 보기는 어렵다.

서비스패키지의 구성요소 중 포함 상품(facilitating goods)은 서비스 제공 과정에서 고객이 실제로 소비하는 물리적 재화를 뜻하며, 고급 레스토랑에서 제공되는 스테이크가 대표적인 예이다.

• 지원시설은 병원 건물, 골프코스, 비행기처럼 서비스 제공에 앞서 갖추어야 할 물리적 설비를 말한다.
• 비행기의 여유좌석 여부는 지원시설이 아니라 정보에 해당한다.
• 정비 후 부드럽게 달리는 자동차는 고객이 직접 감지하는 명시적 서비스의 예이다.
• 대출사무실의 사생활 보호나 치과 치료 중 들려오는 클래식 음악은 묵시적 서비스에 해당한다.

로저스의 신상품 수용자 분류에서 후기다수파(Late Majority)는 제품수명주기의 성숙기에 다수 소비자를 따라 신상품을 수용하는 집단이며, 쇠퇴기에 수용하는 집단은 지참자(Laggards)에 가깝다.

혁신수용층이 집단 규범에 덜 의존하며 자기 과신적이라는 점, 조기수용층이 의견 선도적이라는 점, 조기다수파가 많은 정보를 수집해 집단 의존적으로 평가한다는 점, 지참자가 집단규범에 비의존적이라는 점은 모두 옳은 설명이다.

소비자가 점포 안에서 구매하는 시점·장소에 직접 소구해 판매와 연결시키는 광고는 POP(point of purchase) 광고이다.

글상자가 말하는 '상품판매의 자리에 접근하게 하는 광고', '점포 내에서 구매를 하게 하는 시점에서 행하여지는 직접 광고'가 곧 구매시점광고이며, 가격표·쇼카드·현수막·진열대 안내물 등이 여기에 해당한다.

약자가 비슷한 POS(point of sales)는 광고가 아니라 계산 시점에 판매 정보를 수집·관리하는 판매시점정보관리 시스템이고, 포지셔닝은 소비자 인식 속 위치를 잡는 전략 개념이라는 점에서 구별된다.

포장에 대해 옳지 않은 설명은 소비자 소득과 지불의사에 관한 마지막 항목이다.

소비자의 소득이 증가하면 간편성·외관·품위 등을 추구하게 되며, 이런 요소를 갖춘 좋은 포장의 제품에는 오히려 기꺼이 추가 비용을 지불하려는 경향이 커진다.

내용물 보호, 구매자의 관심 유도, 제품 특성 설명과 호의적 인상 형성이라는 포장의 기능에 대한 나머지 설명은 모두 타당하다.

즉석 당첨 프리미엄은 상품 포장 안에 즉석 복권이나 쿠폰을 넣어 그 자리에서 당첨 여부를 확인하게 하는 판촉수단으로, 정가에서 할인된 가격을 표찰이나 포장에 표시해 판매하는 방식이 아니다.

정가 대비 할인 가격을 포장이나 표찰에 표시해 즉각적인 현금 절약을 알리는 방식은 특가판매(가격할인)에 해당하는 설명이다.

샘플링, 쿠폰, 현금 환불(리베이트), 경품에 대한 설명은 각 수단의 정의와 일치한다.

소매점 판매과정은 고객에게 접근 → 고객욕구의 결정 → 판매제시 → 판매결정 → 판매마무리 → 고객유지를 위한 사후관리 순으로 진행된다.

먼저 고객에게 다가가 말을 걸어 접점을 만들고, 질문과 경청으로 무엇을 원하는지 파악한 뒤, 그 욕구에 맞는 상품을 보여 주며 설명한다. 이어 구매 의사를 확인해 판매를 결정짓고 대금 수수와 포장으로 거래를 마무리한다.

마지막 사후관리는 거래가 끝난 뒤 배달 확인·사용 안내·불만 처리 등으로 관계를 이어 가는 단계이므로 판매마무리보다 뒤에 온다. 욕구를 파악하기 전에 상품부터 제시하거나 사후관리를 마무리 앞에 두는 배열은 순서가 맞지 않는다.

고객 불평 처리는 판매원 개인의 의견을 배제하고 객관적인 사실 확인을 통해 불평의 내용과 원인 정보를 수집하는 데서 시작해야 한다.

판매원 자신의 의견을 먼저 개입시켜 부분적으로 상황을 파악하는 방식은 객관성을 해쳐 옳지 않다.

원인 분석과 사실 확인, 해결책 검토, 고객 스스로의 해결방안 결정, 재발 방지를 위한 사후 검토라는 나머지 단계는 일반적인 클레임 처리 절차에 부합한다.

특정 상표를 다른 상표와 비교해 의식적으로 선택하여 구입하려는 구매동기를 선택적 구매동기라고 한다.

이는 특정 제품군 자체를 구입할지 여부를 결정짓는 기초적(1차적) 구매동기와 구분되는 개념으로, 브랜드 간 선택의 문제를 다룬다.

매장에서 판매담당자는 상품 정리·보충·포장 같은 물리적 업무만 수행하는 것이 아니라, 고객의 지식 부족을 보완하고 욕구를 파악해 전달하는 커뮤니케이션 능력이 반드시 필요하다.

따라서 커뮤니케이션이 중요하지 않다고 서술한 마지막 설명은 옳지 않다.

상품 지식과 정보 구비, 고객 욕구 파악 자질, 표현·태도 면의 전달 능력이 필요하다는 나머지 설명은 판매원 커뮤니케이션의 요건으로 타당하다.

불평고객을 적극적으로 관리하면 오히려 충성고객으로 전환될 수 있다는 것이 고객불만관리의 핵심 의의 중 하나이며, 이를 불가능하다고 단정한 마지막 설명은 옳지 않다.

불만 고객 최소화와 관리의 중요성, 불평 방치 시 고객유지율 감소, 부정적 구전이 신규고객 창출에 미치는 악영향, 불평 분석을 통한 품질 개선 아이디어 확보라는 나머지 설명은 고객불만관리의 중요성으로 타당하다.

판매결정을 촉구할 때는 판매담당자가 원하는 방법을 강요하며 판매자가 얻는 혜택을 이해시키는 것이 아니라, 그 상품을 구매함으로써 고객이 얻게 될 혜택과 가치를 이해시켜야 한다.

따라서 판매자 관점의 혜택을 강조한 설명은 옳지 않다.

자신감과 확신, 신중하면서도 신속한 종결 시도, 구매 적기 제시, 고객의 반대의사를 극복하려는 자세는 판매결정 단계의 바람직한 기본자세에 해당한다.

브랜드 인식(brand awareness)은 소비자가 특정 브랜드를 알아보거나 떠올릴 수 있는 정도를 뜻하며, 생산자 이름 대신 유통업자·소매상의 이름을 붙인 제품을 가리키는 개념이 아니다.

생산자의 이름 대신 유통업자나 소매상의 이름을 사용하는 제품은 유통업자 상표(private brand)에 해당하는 설명이다.

무상표 상품, 짝퉁 브랜드, 브랜드 자산, 브랜드 충성도에 대한 설명은 각 용어의 정의와 일치한다.

CRM을 통해 경영성과를 거두려면 고객에 대한 데이터베이스 구축이 반드시 선행되어야 하며, 그 데이터를 분석·가치화하는 과정에서 마케팅 역량이 뒷받침되어야 한다.

따라서 데이터베이스 구축이 필요 없다고 서술한 마지막 설명은 옳지 않다.

시장 점유율보다 고객 확보율을 중시하고, 고객 획득보다 유지에 중점을 두며, 제품 판매보다 고객 관계에 초점을 맞추고, 고객 욕구 파악을 통해 상품을 공급해 경영성과를 거두려 한다는 나머지 설명은 CRM의 특성으로 타당하다.

매슬로우의 욕구단계설은 낮은 차원에서 높은 차원 순으로 생리적 욕구 - 안전 욕구 - 사회적 욕구 - 자존 욕구 - 자아실현 욕구로 이어진다.

이 순서를 그대로 나열한 설명이 올바른 배열이며, 자존욕구와 사회적 욕구의 위치가 뒤바뀌거나 순서가 달라진 나머지 설명은 옳지 않다.

SERVQUAL은 서비스 품질을 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성, 유형성의 다섯 가지 차원으로 측정한다.

여기에 무형성은 포함되지 않으므로, SERVQUAL의 다섯 차원에 해당하지 않는 것으로 무형성을 꼽아야 한다.

무형성은 서비스 자체의 일반적 특성을 설명하는 용어이지, SERVQUAL 측정 차원은 아니다.

고객이 상품을 서비스적·예술적 의미로 느끼며 구매하도록 유도해 통과구매비율을 높이는 활동을 디스플레이라고 한다.

디스플레이는 단순한 진열을 넘어 고객의 구매 심리를 자극해 실제 구매로 이어지게 하는 것을 목표로 한다.

광고, 레이아웃, 판매촉진, 점내 발주는 각각 상품을 알리거나 매장 동선을 설계하거나 재고를 보충하는 활동으로, 통과구매비율을 높이는 활동 자체를 지칭하는 용어는 아니다.

유통업체가 독자적으로 상품을 기획하고 개별 상표를 붙여 제조·가공하도록 하는 상표를 PB(Private Brand)라고 한다.

이는 제조업체가 자사의 이름으로 전국적으로 유통시키는 NB(National Brand)와 대비되는 개념이다.

불만을 느낀 고객이 불평행동을 취할지 여부가 그 원인을 어디에 귀속시키는지(내부·외부 요인)에 따라 결정된다고 설명하는 이론을 귀인 이론(attribution theory)이라고 한다.

고객이 불만의 원인을 기업이나 판매자 등 외부 요인으로 돌릴 때 불평행동으로 이어질 가능성이 커진다고 보는 것이 이 이론의 핵심이다.

다른 생산업체로부터 상품의 설계도와 제조 공정·기술을 제공받아 생산하는 방식을 라이센스 생산이라고 한다.

이는 발주업체가 제시한 상표를 부착해 생산하는 주문자상표부착방식(OEM) 생산과는 구분되는 개념으로, 기술 제공 자체가 핵심 요소이다.

고객만족은 사용경험이 구매 이전의 기대 수준에 미달하는 정도가 아니라, 기대와 사용 후 지각된 성과를 비교해 그 부합 또는 초과 정도로 판단된다.

따라서 사용경험이 기대를 미달하는 정도라고 정의한 첫 설명은 옳지 않다.

기대와 지각된 성과의 비교로 만족 수준이 결정되고, 기대보다 지각된 성과가 클 때 만족 상태가 되며, 고객만족경영이 이를 경영의 초점으로 삼고 정기적으로 만족도를 파악한다는 나머지 설명은 타당하다.

판매담당자는 고객지향 서비스 정신을 바탕으로 고객과의 만남에 임해야 하며, 판매지향 서비스 정신을 앞세우는 것은 바람직한 목표가 아니다.

따라서 판매지향 서비스 정신과 적극적 태도로 고객을 대해야 한다는 마지막 설명은 옳지 않다.

경계심 제거, 자유로운 분위기 보장, 호감과 신뢰감 획득, 전문가답고 친절한 태도로 동기와 욕구를 파악하는 것은 고객과의 만남에서 달성해야 할 바람직한 목표에 해당한다.

계절감과 분위기를 살려 쇼윈도우에서 테마포인트를 강조하는 것은 쇼윈도 진열의 특징이지, 윗면이 평평한 진열대에 상품을 쌓아두는 평대진열의 장점으로 보기 어렵다.

따라서 마지막 설명은 평대진열의 장점으로 옳지 않다.

제작비용 절감, 낮은 진열대 높이로 인한 점내 관망 용이성, 진열정리를 통한 상품 선택 용이성, 눈높이 아래 진열로 인한 접촉 용이성은 평대진열의 실제 장점에 해당한다.

코틀러의 제품 3층 구조에서 포장·스타일·품질은 유형제품, 보증·배달은 확장제품, 즐거움의 추구는 핵심제품에 해당한다.

핵심제품은 소비자가 그 상품에서 실제로 얻으려는 본질적 편익으로, 여기서는 '즐거움의 추구'라는 심리적 효용이 이에 해당한다.

유형(실체)제품은 그 편익을 담아내는 물리적 형태여서 품질·특성·스타일·포장·상표가 포함되고, 확장(증폭)제품은 배달·설치·보증·A/S·신용처럼 유형제품에 부가되는 서비스를 말한다. '종합제품'은 코틀러의 제품 계층에 등장하지 않는 용어이다.

상품실연은 고객이 상품을 직접 보고 체험하도록 하여 사용가치를 인식시키고 신뢰를 갖게 하는 활동으로, 시음처럼 직접적인 체험을 수반하는 방법이다.

이에 비해 팜플렛·설명서 배부나 강연회는 문자·구두를 통한 정보 전달 방식으로, 고객이 상품을 직접 체험하는 실연의 방법으로 보기 어렵다.

사용가치 인식, 의심 많은 고객에 대한 신뢰 형성, 무관심한 고객의 흥미 유발, 시음을 통한 실연은 상품실연의 특징과 효과로 타당하다.

서비스는 생산과 소비가 동시에 발생한다는 비분리성(동시성)이 특징이며, 이는 유형 제품과 구분되는 대표적 성질이다.

따라서 생산과 소비가 동시에 일어나지 않는다고 서술한 첫 설명은 옳지 않다.

무형성, 소멸성, 이질성(균일하지 않음), 저장·재판매 불가능이라는 나머지 설명은 서비스의 일반적 특성으로 타당하다.