16년 2회차

쇼루밍(showrooming)은 오프라인 매장에서 상품을 직접 보고 만져본 뒤 실제 구매는 가격이 더 저렴한 온라인에서 하는 소비 행태를 가리키는 용어이다.

이와 반대로 온라인에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인 매장에서 구매하는 행태는 웹루밍(역쇼루밍)이라 한다.

모바일 커머스(mobile commerce)는 스마트폰 등 이동통신기기와 무선인터넷을 이용해 장소에 구애받지 않고 이동 중에도 상거래를 할 수 있는 소매형태를 말한다.

자동판매기·키오스크는 특정 장소에 고정된 무인 판매설비이고, CATV홈쇼핑은 방송 매체를 통한 판매라는 점에서 이동성을 전제로 한 모바일 커머스와 구별된다.

빈칸은 순서대로 사업자 - 소비자 - 중앙행정기관의 장이다. 소비자기본법의 결함정보 보고의무 조항이다.

물품 등을 제공하는 주체가 사업자이고 그 물품을 제공받는 상대가 소비자이므로 앞의 두 빈칸은 자연스럽게 정해진다. 중대한 결함을 알게 된 사업자에게 보고 의무가 지워진다는 것이 이 조항의 요지다.

마지막 빈칸은 '소관'이라는 말이 열쇠다. 보고를 받는 곳은 해당 물품을 관장하는 소관 중앙행정기관의 장이며, 소비자보호원의 장이나 대통령, 지역 기관장이 아니다.

유통산업발전법상 유통관리사의 직무는 유통경영·관리와 관련한 계획·조사·연구, 상담·자문, 진단·평가, 그리고 유통경영·관리 기법의 향상에 관한 사항으로 규정되어 있다.

'유통경영·관리와 관련한 교육'은 이러한 직무 항목으로 별도 명시되어 있지 않으므로 옳지 않은 설명이다.

두 조건을 모두 만족하는 것은 대형마트와 편의점이다.

간접유통은 제조업자가 아닌 독립된 유통업체를 거쳐 상품이 소비자에게 가는 방식이고, 점포유통은 실제 매장에서 판매하는 방식이다. 대형마트와 편의점은 제조업체와 무관한 독립 소매업체가 점포를 두고 파는 형태여서 두 조건에 함께 해당한다.

나머지는 어느 한 조건에서 걸린다.

• 가전업체 직영점과 의류업체 전속대리점은 점포는 있으나 제조업체가 직접 또는 전속으로 판매하는 직접유통에 가깝다.
• 화장품 방문판매와 오픈마켓은 매장 없이 이루어지는 무점포유통이다.

일선 종업원에게 판단과 결정의 권한을 실제로 넘겨 주는 권한 부여(empowerment)에 대한 설명이다.

글상자가 말하는 권한 강화과정, 그리고 일선 현장에서 직접 문제를 해결하게 한다는 대목이 핵심이다. 고객 불만을 상급자 결재를 기다리지 않고 담당 판매원이 바로 처리할 수 있게 하여 고객 만족과 직원 만족을 함께 얻으려는 것이다.

비슷해 보이는 개념과는 이렇게 다르다.

• 직무확대는 권한이 아니라 맡는 일의 범위·가짓수를 늘리는 것이다.
• 셀프리더십은 스스로를 이끄는 개인의 자기관리 역량이고, 권한 부여는 조직이 권한을 넘겨 주는 과정이다.
• 공감적 경청과 솔선수범은 응대 기법과 태도에 관한 것으로 권한 위임과는 층위가 다르다.

판매예측방법 중 지수평활법은 과거의 판매 실적 자료를 수학적으로 가중 평균하여 미래 수요를 예측하는 통계적 기법으로, 객관적이고 정량적인 방법에 해당한다.

• 델파이법은 전문가들의 주관적 의견을 반복 수렴하는 정성적 방법이다.
• 영업사원 예측합계법과 경영진 의견법은 담당자의 주관적 판단에 의존하는 정성적 방법이다.
• 소비자 구매의도조사법 역시 소비자의 응답에 기반한 정성적 방법이다.

빈칸은 순서대로 교차판매와 상향판매이다.

구분 기준은 '옆으로 넓히느냐, 위로 올리느냐'이다. 이미 산 제품과 관련 있는 다른 품목을 함께 권하는 것이 교차판매(cross-selling)이고, 같은 필요에 대해 가격·품질이 더 높은 상위 제품으로 갈아타게 하는 것이 상향판매(up-selling)이다.

휴대전화를 산 고객에게 케이스와 보호필름을 권하면 교차판매, 더 높은 사양의 상위 모델을 권하면 상향판매가 된다.

함께 제시된 추가판매는 같은 제품을 더 많은 수량으로 사게 하는 것이어서 '관련 있는 다른 제품'이라는 ㉠의 설명과 맞지 않는다.

촉진의 힘이 향하는 방향에 따라 ㉠은 푸쉬(push) 전략, ㉡은 풀(pull) 전략이다.

㉠은 제조업자가 도매상·소매상 같은 중간상을 상대로 인적판매, 거래점 마진·중간상 판촉을 집중해 경로를 따라 제품을 밀어내는 방식이다.

㉡은 제조업자가 최종소비자를 상대로 광고·소비자 판촉을 펴서 소비자가 제품을 먼저 찾게 만들고, 그 결과 중간상이 자발적으로 취급하도록 수요를 끌어당기는 방식이다.

광고와 판촉은 촉진수단의 종류일 뿐 경로 구성원을 향한 촉진의 방향을 설명하는 개념이 아니고, 수비·공격 역시 유통 촉진전략 용어가 아니므로 빈칸에 들어갈 수 없다.

대립하는 두 소매업태가 서로의 장점을 흡수해 제3의 새로운 업태로 수렴한다는 변증법적 이론을 나타낸 그림이다.

그림은 전문점 상자와 할인점 상자가 하나로 묶인 뒤 화살표를 타고 전문할인점 상자로 이어지는 구성이다. 고가격·고마진·좁은 구색의 전문점(정)과 저가격·저마진·저서비스의 할인점(반)이 결합해 합(合)에 해당하는 전문할인점이 만들어지는 과정으로, 카테고리 킬러가 대표적인 예다.

• 아코디언이론: 상품 구색이 넓어졌다 좁아졌다를 반복하며 업태가 변화한다는 설명
• 소매수레바퀴이론: 저가격·저서비스로 진입한 업태가 점차 고비용·고가격화되어 다시 새로운 저가 업태에 자리를 내준다는 설명
• 소매수명주기이론: 업태가 도입기·성장기·성숙기·쇠퇴기를 거친다는 설명
• 진공지대이론: 서비스 수준의 양극단이 비면서 중간 수준으로 소비자 선호가 모인다는 설명

제3자물류(3PL)는 화주기업이 물류비 절감과 고객서비스 향상 등을 목표로, 공급체인상의 물류기능 전체 또는 일부를 외부의 전문 물류사업자에게 위탁하여 대행하도록 하는 물류서비스를 말한다.

제조업체를 위한 도매상의 기능(㉠)에는 주문처리기능이 포함되며, 이는 다수 소매상의 주문을 취합·처리해 제조업체의 거래 부담을 줄여주는 역할이다.

소매상을 위한 도매상의 기능(㉡)에는 구색맞춤기능이 포함되며, 이는 여러 제조업체의 상품을 모아 소매상이 원하는 다양한 구색을 갖추어 공급하는 역할이다.

대형 할인점(대형마트)은 셀프서비스 판매방식과 다점포 전개를 통한 강력한 구매력, 중저가 브랜드 취급, 구색측면의 편리성을 특징으로 하며, 저비용·저마진 구조에서 상시저가(Every Day Low Price) 전략을 구사한다.

가격을 수시로 올렸다 내렸다 하는 High/Low 가격전략은 주로 백화점 등에서 사용하는 전략으로, 대형 할인점의 일반적 가격전략과는 거리가 멀다.

유통경로 내 중간상은 생산자와 소비자를 직접 연결할 때 발생하는 거래 건수를 줄이고 단순화함으로써(총거래수 최소화의 원리) 유통의 효율성을 높이는 역할을 하며, 거래횟수와 거래관계를 확대·다변화시킨다는 설명은 이러한 중간상의 역할과 배치된다.

유통의 소유권 이전 기능, 생산자·소비자 간 간격을 메우는 효용 창조 기능, 가치사슬 참여자로서의 유통경로 정의, 정보탐색비용 절감 기능에 대한 나머지 설명은 유통의 기본개념에 부합한다.

한정상품도매상은 의약품, 가구, 철물처럼 서로 연관성 있는 소수의 상품계열만을 집중적으로 취급하는 도매상 유형이다.

모든 상품군을 폭넓게 취급하는 일반잡화도매상이나 단일 상품계열만을 극도로 전문화하여 취급하는 전문상품도매상과는 취급 범위에서 차이가 있다.

카테고리킬러는 의류, 가전, 장난감 등 한정된 특정 상품군에 전문화하여, 대량 매입과 낮은 운영비용을 바탕으로 할인점보다도 더 저렴한 가격에 판매하는 소매업태이다.

판매담당자는 상품·업무 지식을 꾸준히 습득하고 창의적·적극적 사고를 습관화하며 더 나은 판매기술을 익혀야 하지만, 자신만의 접객 경험을 확대 해석하여 일반화하는 것은 개별 고객의 상황을 무시한 편향된 응대로 이어질 수 있어 바람직한 자세로 볼 수 없다.

고객 컴플레인을 예방하려면 금전 확인, 즉 받은 금액과 거스름돈이 얼마인지를 정확히 소리 내어 확인(복창)하여 오차나 오해를 방지해야 하며, 조용한 거래를 이유로 금전확인을 말로 하지 않는 것은 오히려 컴플레인을 유발할 수 있다.

식품의 정확한 계량, 파손 우려 상품의 안전 포장, 의류의 사이즈·오염 점검, 선물상품의 가격표 제거 후 포장에 대한 나머지 지침은 컴플레인 예방을 위한 바람직한 선행조치에 해당한다.

집약적 유통에서 중간상 수가 지나치게 많아지는 포화효과가 발생하면, 한정된 시장을 두고 중간상 간 경쟁이 치열해져 제품 가격이 인상되기보다 오히려 하락(가격 경쟁)하는 경향이 나타나므로, 가격 인상이 포화효과의 결과라는 설명은 옳지 않다.

중간상의 이익 감소, 제조업체에 대한 확신 감소, 소비자에 대한 지원 감소, 소비자 만족도 저하는 포화효과로 인해 나타나는 대표적인 부작용에 해당한다.

유통기능 중 소유권 이전 기능은 상품의 소유권이 생산자에서 소비자에게 넘어가도록 하는 거래 기능으로, 구매활동과 판매활동이 여기에 해당한다.

수송·보관·포장·유통가공은 상품의 장소적·시간적 이동을 담당하는 물적 유통 기능이며, 표준화·금융·위험부담·시장정보수집 활동은 앞의 두 기능을 뒷받침하는 조성 기능에 속한다.

소매점에서는 고객이 이동하는 동선은 길게 하여 다양한 상품을 접하게 하는 반면, 종업원의 동선은 짧게 잡아 업무 효율을 높이는 것이 일반적인 원칙이므로, 종업원 동선을 길게 잡는 것이 좋다는 설명은 옳지 않다.

기능이 복잡한 제품에 전담 판매원을 배치하는 것, 고객이 정보 수용과 제공의 원천이 되는 것, 강요 없이 구매를 돕는 태도로 상품을 권하는 것, 반품을 신속히 처리해 재구매율을 높이는 것은 바람직한 소매점 판매·경영 원칙에 해당한다.

계절성상품은 특정 시즌 동안 판매가 이루어지다가 다음 시즌으로 넘어갈 때 수요가 급격히 변화하는 상품으로, 봄·가을 의류나 특정 계절용품 등이 이에 해당한다.

일시성상품은 짧은 기간에만 반짝 판매되는 상품, 지속성상품은 계절에 관계없이 꾸준히 판매되는 상품이라는 점에서 계절성상품과 구별된다.

서비스 품질은 본래 주관적인 개념이기 때문에 이를 객관화하여 측정하는 것이 어려운 것이지, 개념이 객관적이어서 측정이 어려운 것이 아니므로 이 설명은 옳지 않다.

생산과 소비가 동시에 이루어져 사전 검증이 어려운 점, 고객 데이터 수집에 시간·비용이 많이 들고 회수율이 낮은 점, 고객이 서비스 프로세스의 일부로서 품질에 영향을 미치는 점, 모든 상황에 적용되는 서비스 품질 정의가 어렵다는 점은 서비스 품질 측정이 까다로운 대표적 이유들이다.

POP(Point Of Purchase)는 '구매시점 광고'로서 상품이 진열된 매장에서 구매를 결정하는 시점의 고객을 대상으로 상품을 소구하는 것이 주된 목적이며, 구매 후 사용방법을 알려주기 위한 것이 아니다.

진열 장소에서 쇼핑 고객에게 실질적으로 소구하는 점, 연결판매를 통한 객단가 상승 효과, 과도할 경우 매장을 산만하게 만들 수 있는 점, 가격·행사정보 제공 기능은 POP의 일반적 특성에 부합한다.

마케팅 믹스(4P)는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 네 가지 요소로 구성되며, 포지셔닝(Positioning)은 4P가 아니라 STP 전략(시장세분화-표적시장선정-포지셔닝)의 구성 요소이다.

㉠은 리포지셔닝, ㉡은 리뉴얼이다.

지문의 ㉠은 경쟁 상품과 견주어 이미 형성된 고객의 차별적 인식을 바꾸는 일이므로, 소비자 지각 속의 위치를 다시 잡는 리포지셔닝에 해당한다. 최초로 위치를 설정하는 포지셔닝과 달리 이미 자리 잡은 인식을 수정한다는 점이 다르다.

㉡은 상품의 내용물 자체를 정기적으로 바꾸거나 포장을 세련되게 고치는 것으로, 제품의 실체를 개선하는 리뉴얼이다. 외형·디자인만 손보는 스타일 변경이나 취급 품목 구성을 바꾸는 상품 믹스와는 층위가 다르다.

M사가 쓴 전략은 기존 브랜드명을 새 서비스에 그대로 얹는 브랜드 확장이며, 신규 서비스가 실패해도 기존 브랜드 이미지에 영향이 없다는 서술이 사실과 어긋난다.

브랜드 확장의 최대 위험은 확장한 서비스의 부정적 경험이 모브랜드로 역류한다는 점이다. ‘Noble-M호텔다모아’의 정보가 부정확하거나 앱이 불편하면 그 불만은 ‘Noble-M호텔’ 자체의 평판으로 옮겨 붙는다.

• 이미 확보된 높은 인지도를 그대로 물려받아 신규 서비스의 초기 수용 가능성을 높이는 것은 확장의 대표적 이점이다.
• 신규 서비스가 성공하면 모브랜드의 이미지가 함께 강화되는 긍정적 반향효과도 실제로 나타난다.
• 별도의 신규 브랜드를 키울 때보다 광고·인지 구축 비용이 적게 들어 매출과 수익성 개선을 노릴 수 있다.
• 두 서비스의 유사성(적합성)이 낮으면 소비자가 연결을 납득하지 못해 실패 확률이 커지므로 적합성 검토가 필수다.

테마별진열은 올림픽, 명절 등 특정 주제(테마)에 맞추어 관련 상품들을 함께 연출하는 진열 방식으로, 화제성을 통해 판매를 촉진하고 고객에게 쇼핑의 즐거움을 준다.

구색진열은 상품 종류를 폭넓게 갖추어 보여주는 데 초점을 두고, 컷케이스진열이나 통진열은 포장 상태를 활용한 대량 진열 방식이라는 점에서 특정 이벤트를 테마로 삼는 진열과는 목적이 다르다.

직원할인 제공은 인적판매원이 수행하는 역할이 아니라 기업의 복리후생 제도에 해당한다.

인적판매원은 시장정보 수집, 고객 파악과 유지, 고객문제 해결, 지속적 서비스 제공 등 고객 및 시장과의 접점 역할을 수행한다.

판매원이 품질을 책임지겠다는 약속으로 고객의 불안을 없애는 보증법에 해당한다.

사례에서 판매원은 “5만Km까지 엔진 이상시 무상수리”라는 사후 책임을 명시해, 구매 후 손해를 볼지 모른다는 지각된 위험을 제거함으로써 망설임을 처리하고 있다.

• 타이밍 지적법: 지금이 구매의 적기임을 알려 결정을 앞당기는 방법
• 실례법: 같은 상품을 쓴 다른 고객의 사례를 들어 설득하는 방법
• 자료전환법: 통계·카탈로그 등 객관적 자료를 제시해 화제를 돌리는 방법
• 비교대조법: 경쟁 상품과 항목별로 견주어 우위를 드러내는 방법

경쟁사의 고객유인에 관한 정보는 고객에 관한 정보가 아니라 경쟁사에 관한 정보에 해당한다.

고객에 관한 정보에는 고객의 특성, 소비·사용 관습, 구매동기, 구매자·구매결정자·소비자 정보 등이 포함된다.

고객이탈율은 일정기간 동안 이탈한 고객 수를 기준시점의 전체(기존) 고객 수로 나누어 산출하는 것이며, 신규고객의 수로 나눈다는 설명은 옳지 않다.

이탈고객 관리에서는 완전 이탈 고객뿐 아니라 이용률이 떨어진 고객, 휴면고객까지 포함해 관리하고 이탈율 제로 문화를 지향해야 한다.

상품 관여도는 주어진 상품에 대해 소비자가 느끼는 중요성이나 관심의 정도를 의미한다.

편의품은 저관여 상품, 전문품·고가의 악기나 명품은 고관여 상품에 해당하며, 고관여 상품일수록 구매 전 적극적인 정보 탐색이 이루어진다.

제시된 가·나·다·라 네 항목이 모두 격자형 레이아웃의 특징이다.

격자형은 진열대와 통로를 직각으로 반복 배치하는 방식이어서 슈퍼마켓·편의점처럼 계획구매와 회전율이 중요한 점포의 기본 레이아웃으로 쓰이고, 계산대와 고정물이 일렬로 늘어선 구성을 갖는다.

또한 주동선과 보조동선이 규칙적으로 정해지고 진열설비를 표준화할 수 있어 설비·관리 비용이 절감되며, 사각지대 없이 벽면과 통로를 채울 수 있어 진열면적이 넓고 공간 활용 효율이 높다.

다만 단조로운 분위기 탓에 충동구매 유발이나 쇼핑의 즐거움 측면에서는 자유형(프리플로형)보다 불리하다는 점이 격자형의 약점이다.

㉠에는 예약시스템 활용, ㉡에는 이질성이 들어간다.

서비스는 재고로 저장할 수 없어 팔리지 않은 좌석·객실이 그대로 사라지는 소멸성을 가진다. 따라서 수요와 공급을 미리 맞추는 예약제, 비수기 가격할인, 시간제 인력 운용이 핵심 대응책이 된다.

㉡의 시사점인 개별화(맞춤화)와 표준화 중 하나를 고르는 문제는, 제공자와 상황에 따라 품질이 달라지는 이질성에서 나온다. 편차를 매뉴얼·자동화로 줄이거나(표준화), 반대로 고객별 맞춤 응대로 살리는(개별화) 두 갈래 전략이다.

무형적이라서 유형적 단서를 강조하거나 다양한 정보를 제공하는 것은 무형성의 시사점이고, 생산과 소비가 동시에 일어난다는 특성은 접점 직원과 고객 간 상호작용 관리로 이어지므로 두 빈칸과는 맞지 않는다.

㉠은 결과 공정성, ㉡은 상호작용 공정성이다.

㉠은 불만족 수준에 걸맞은 금전 보상·환불·사과 같은 결과물을 받았는지에 관한 것으로, 고객이 치른 비용 대비 받은 보상의 크기를 따지는 결과(분배) 공정성이다.

㉡은 접점 직원이 사려 깊고 친절한 태도와 설명으로 응대했는가에 관한 것이므로, 회복 과정에서 사람 사이에 오간 대우의 질을 뜻하는 상호작용 공정성이다.

절차 공정성은 불만 접수 경로가 쉬운지, 처리 속도와 규정이 합리적인지 같은 처리 절차 자체를 평가하는 개념이라 직원의 응대 태도를 가리키는 ㉡의 자리에는 맞지 않는다.

프리미엄은 특정 상품을 구매한 소비자에게 별도의 사은품(경품)을 제공하는 촉진기법으로, 구매 증빙서류를 보내면 구매금액의 일부를 돌려주는 방식은 리베이트에 해당한다.

샘플·쿠폰·현상경품·광고판촉물에 대한 나머지 설명은 각 기법의 정의에 부합한다.

매슬로의 욕구단계에서 자존심, 명예, 지위에 대한 욕구는 존경(자아존중) 욕구에 해당하며, 최상위 단계인 자아실현 욕구와는 구분된다.

자아실현 욕구는 자신의 잠재력을 최대한 발휘하려는 욕구로, 매슬로 욕구 5단계의 최상위에 위치한다.

탐색재는 구매 전에 품질과 특성을 비교·확인할 수 있는 재화이므로 탐색비용이 상대적으로 낮고, 사용해 봐야 품질을 알 수 있는 경험재일수록 탐색비용이 더 높아진다.

전환비용은 실제 비용뿐 아니라 지각된 비용, 금전·비금전적 비용을 포함하며 시작·탐색·학습·계약비용 등으로 구분되고, 소매상은 고객 이탈을 막기 위해 전환비용을 높이려 한다.

제품·서비스의 성능이나 기능이 아닌 사회적 수용, 개인존중, 자아실현 측면에서 발생하는 불만은 심리적 불만이라 한다.

효용 불만은 성능·기능 자체에 대한 불만, 상황적 불만은 특정 상황에서 발생하는 일시적 불만을 의미한다.

조달물류비 분석은 상품 매입·입고 과정의 물류비용에 관한 정보로, 판매시점의 매출 데이터를 수집하는 POS 시스템의 활용 범위와는 거리가 멀다.

POS 정보는 구매빈도, 시간대별 매출, 진열기법 효과, 판촉효과 분석 등 판매 시점 데이터 기반 분석에 활용된다.

㉠은 판매촉진 진열, ㉡은 윈도우 진열이다.

㉠은 잘 팔리는 상품을 가격할인·광고와 묶어 눈에 띄게 쌓아 놓는 방식으로, 단기 매출 증대를 노린 촉진 수단으로서의 진열이다.

㉡은 점포 앞을 지나는 통행객의 시선을 붙잡아 안으로 들어오게 만드는 진열이므로, 쇼윈도를 무대로 삼는 윈도우 진열에 해당한다. 무계획 구매·충동구매 유인이라는 목적도 여기에 부합한다.

점포내 진열은 매장 안에서 상품을 직접 보고 고르게 하는 진열, 구매시점 진열은 매장 내 구매 결정 지점에서 POP 등으로 자극하는 진열이어서 점포 밖 통행객을 대상으로 한다는 설명과 어긋난다.

유통업체가 독자적으로 기획하여 제조·가공하고 자체 상표를 부착해 판매하는 상품을 PB(Private Brand)라 한다.

이는 제조업체 상표인 NB(National Brand)와 대비되는 개념이다.

진실의 순간(MOT)을 관리하기 위해서는 오히려 고객접점 직원에게 권한을 위임하고 신속하게 대응할 수 있도록 해야 하며, 상층부에 권한을 집중하고 명령계통을 일원화하는 것은 MOT 관리 방식과 맞지 않는다.

MOT는 고객이 기업의 서비스를 짧은 순간에 평가하는 결정적 순간으로, 접점 직원의 동기부여와 응대력이 중요하다.

상품 포장의 목적은 운반의 용이성, 상품 보호, 제품정보 전달, 이미지 전달 등이며, 상품교환을 용이하게 하는 것은 포장의 목적으로 보기 어렵다.