16년 3회차

유통경로의 힘의 원천은 일반적으로 보상적·강압적·합법적·준거적·전문적 힘의 다섯 가지로 설명되며, 호혜적 교환에 의한 '교환적 힘'은 이 분류에 포함되지 않는다.

보상적 힘은 영업지원 등 혜택 제공, 강압적 힘은 계약상 제재, 합법적 힘은 관행·계약에 따른 정당한 권한, 준거적 힘은 신뢰·결속에서 비롯된다.

도매상은 대량거래를 하므로 판매상품의 단위당 가격이 소매상보다 낮은 것이 일반적이며, 소매상보다 높다는 설명은 옳지 않다.

도매상은 저렴한 입지를 선호하고 촉진·점포분위기·인테리어에 상대적으로 신경을 덜 쓰는 반면, 소매상은 최종소비자를 대상으로 하는 소량판매 위주여서 접근성과 매장 연출을 중시한다.

제조업자가 직접 소유·운영하는 판매지점과 판매사무소 형태의 제조업자 도매상에 대한 설명이다.

자금 규모가 크고 창고 여유가 있어야 유리하다는 점, 판매지점·판매사무소를 인구 밀집지역이나 시장 집중지역에 둔다는 점은 독립 도매상이 아니라 제조업자 자신이 도매기능을 수행할 때 나타나는 특징이다. 고가이고 보증·수리가 중요한 제품이라 중간상에 맡기지 않고 직접 관리하는 것이다.

다른 도매상 유형과는 다음과 같이 갈린다.

• 판매대리인과 구매대리인은 상품 소유권을 갖지 않고 거래를 대리하는 대리상이어서 창고·자금 규모가 조건이 되지 않는다.
• 전문 도매상과 한정상품 도매상은 취급 품목의 폭으로 구분되는 독립 상인 도매상이며, 제조업자의 판매지점·판매사무소와는 소유 주체가 다르다.

판매원 성과지표 중 주문건수는 활동의 결과로 나타나는 결과지표(성과지표)이며, 과정지표로 보기 어렵다.

제안서 제출건수·1일 방문 고객수·방문당 소요시간·판매활동 시간비중은 판매원이 목표 달성을 위해 수행하는 활동 과정 자체를 측정하는 과정지표에 해당한다.

창고형 도소매업은 낮은 가격과 최소한의 서비스를 특징으로 하는 업태로, 보기 중 가격 및 서비스 수준이 가장 낮다.

백화점과 전문점은 높은 서비스·고가격대에 속하고, 수퍼마켓과 편의점은 중간 수준의 서비스를 제공한다.

저관여상품은 상대적으로 구매 단가가 낮은 것이 일반적 특징이며, 단가가 높다는 설명은 옳지 않다.

저관여상품은 구매빈도가 높고 상표간 차이가 크지 않은 생활필수품이 많으며, 습관적·충동적 구매가 이루어지는 경향이 있다.

인적판매자는 단순히 제품을 전달하는 역할에 그치지 않고, 상담·정보전달·서비스 제공·수요 창출 등 능동적인 역할을 수행해야 한다.

따라서 '단순 제품전달자의 역할'은 판매원이 추구해야 할 역할과 거리가 멀다.

소비자상담기구의 설치·운영에 관한 권장기준을 정하여 고시할 수 있는 주체는 한국소비자원이 아니라 공정거래위원회이므로, 이 설명은 옳지 않다.

사업자·사업자단체에 소비자상담기구의 설치·운영을 권장하거나 그 설치·운영에 필요한 지원을 하는 것은 국가·지방자치단체의 역할이고, 소비자는 물품 등의 사용으로 인한 피해구제를 한국소비자원에 신청할 수 있으며, 국가·지방자치단체·소비자단체는 접수한 피해구제 신청의 처리를 한국소비자원에 의뢰할 수 있다.

또한 사업자 및 사업자단체는 소비자의 의견·불만을 경영에 반영하고 피해를 신속히 처리하기 위한 기구의 설치·운영에 적극 노력해야 한다.

파워리테일러는 업태에 상관없이 표적고객을 정확히 이해하고 이에 맞는 다양한 품목을 폭넓게 공급하는 대형 소매업자를 가리키는 용어이다.

무점포소매상은 점포 없이 판매하는 업태, 백화점·대형마트·편의점은 각각 특정 업태를 지칭하는 개념이어서 업태를 초월한 정의에 해당하지 않는다.

상품·시장·회사·업무에 대한 지식은 판매활동에 필요한 업무 전문지식의 성격을 갖는 반면, 에티켓에 대한 지식은 대인 예절·매너의 성격을 갖는다는 점에서 나머지와 성격이 다르다.

유통산업발전법이 정한 유통산업시책의 기본방향은 유통구조의 선진화·유통기능의 효율화, 소비자 편익 증진, 지역별·종류별 균형발전 도모 등을 포괄하며, '산업별·기업별 유통기능의 효율화·고도화 방안 마련'은 이 기본방향으로 명시되어 있지 않다.

고객의 반론에 대응할 때는 먼저 반론을 경청하고, 그 원인·근거를 질문으로 파악한 뒤, 반론 내용을 확인하고, 마지막으로 구체적인 대안을 제시하는 순서가 바람직하다.

경청 없이 곧바로 대안을 제시하거나 반박부터 하면 고객의 반발을 키울 수 있어 부적절하다.

생산과 동시에 소비가 이루어지는 특성은 무형의 서비스가 갖는 성격이며, 이를 유형상품의 소비 활성화로 인한 현상으로 설명하고 시간적 거리 확대를 유통의 가장 중요한 역할로 보는 것은 옳지 않다. 유통은 오히려 생산과 소비 사이의 시간적 거리를 좁혀 주는 역할을 한다.

유통은 생산과 소비를 연결하며 시간·장소·소유의 효용을 더해 부가가치를 창출하고, 분업 확대로 생산과 소비의 거리가 멀어질수록 그 가교 역할이 더욱 중요해진다.

소매상 아코디언 이론은 상품 구색이 넓어졌다가(종합화) 좁아지는(전문화) 과정을 아코디언처럼 반복하며 소매업태가 변화한다고 설명하는 이론이다.

수레바퀴 이론은 저가격·저마진 진입 후 고비용 업태로 변모하는 순환을, 자연도태설은 환경 변화에 적응하지 못한 업태가 도태된다는 관점을, 수명주기 이론은 도입-성장-성숙-쇠퇴 단계를, 변증법적 이론은 고가·저가 업태의 절충으로 새 업태가 등장한다고 보는 점에서 구색의 확대·축소 반복과는 다른 설명이다.

수집기구는 소규모·분산적으로 생산되는 농수산물이나 가내공업·중소기업 상품을 모아 도매시장에 공급하는 집하기관·출하기관·공동판매기관 등을 말하며, 도매상·소매상처럼 대량화되어 모이는 기구는 중계기구·분산기구에 가깝다.

촉진지원금(push money)은 납품업체가 자사 제품 판매를 촉진하기 위해 유통업체의 판매원이 특별한 목표를 달성했을 때 지급하는 수당을 말한다.

백화점은 특약매입 등의 거래방식으로 인해 재고 위험을 납품업체와 분담하는 경우가 많으므로, 재고 위험을 백화점이 모두 부담한다는 설명은 옳지 않다.

백화점은 다양한 상품계열을 갖추고 상품구색과 머천다이징을 중시하며, 회전이 느리고 마진이 높은 전략으로 편리한 입지와 쾌적한 쇼핑환경을 제공하는 것이 특징이다.

빈칸은 순서대로 상적유통 - 물적유통 - 자금유통 - 정보유통이 된다.

유통흐름은 무엇이 흐르는가로 이름이 정해진다. 소유권이 옮겨 가면 상적유통(상류), 상품 자체가 수송·보관을 거쳐 움직이면 물적유통(물류), 그 대가인 자금이 반대 방향으로 흐르면 자금유통이다.

마지막 빈칸 앞의 '세 가지 유통을 제어하기 위한'과 '쌍방향적'이라는 단서가 결정적이다. 앞의 세 흐름이 생산에서 소비로 향하는 것과 달리 정보유통만 생산부문과 소비부문 사이를 오가며 나머지 흐름을 조정한다.

제공 서비스 정도로 도매상을 나눌 때 전문품 도매상은 완전서비스 도매상에 해당하는 반면, 직송·트럭·진열·현금거래 도매상은 특정 서비스를 생략한 한정서비스 도매상에 속해 유형이 다르다.

식료품·담배처럼 구매빈도가 높고 편의성이 중요한 상품은 가능한 많은 소매점에서 취급하는 집중적 유통에 가장 적합하다.

카메라 렌즈·고급 의류나 보석·특정 브랜드 전자제품·독특한 디자인 가구처럼 전문성이나 고관여가 요구되는 상품은 오히려 선택적·전속적 유통에 적합하다.

적시적(just-in-time) 상품공급은 금전적 할인이 아닌 물류 서비스 지원이므로 비가격수단에 해당한다.

입점 공제·광고 공제·진열 공제·대금 지급조건 완화는 모두 금전적 혜택을 제공하는 가격수단에 해당한다.

소매점의 상품구성은 표적시장에 맞는 최적의 상품 구색 범위를 설정하는 활동이라는 설명이 상품구성의 정의에 가장 부합한다.

디스플레이 연출이나 판매촉진활동 구성은 상품구성 이후 이루어지는 별개의 활동에 가깝다.

선도관리·진열관리·재고관리·발주관리는 점포 운영의 핵심 업무 범주에 속하지만, 고객정보관리는 CRM(고객관계관리) 영역에 가까워 점포관리의 업무 범주로 보기 어렵다.

주통로에 상품을 돌출 진열하면 오히려 고객 이동을 방해하고 동선의 정체를 유발할 수 있어, 원활한 고객 흐름을 확보해야 한다는 레이아웃 원칙과 배치된다.

통로 확보를 통한 원활한 이동, 관련 상품의 인접 배치를 통한 연관구매 촉진, 상품을 편리하게 관찰·선택할 수 있는 구성은 레이아웃에서 지켜야 할 사항이다.

매스미디어광고는 정보처리와 전달의 접점에서, POP광고는 구매시점, 즉 제품과 소비자의 접점에서 커뮤니케이션이 이루어진다는 점에서 설명이 서로 뒤바뀌어 있다.

POP광고는 상품의 위치를 알리고 구체적 구매행위를 유발하는 실행수단으로 특정 소구대상을 겨냥하는 반면, 매스미디어광고는 불특정 다수를 대상으로 한다.

로스(손실) 방지를 위해서는 오히려 판매용진열과 전시용진열을 구분해야 하므로, 두 진열의 경계가 없어야 한다는 설명은 옳지 않다.

고객 동선의 안전 확보, 보기 쉽고 고르기 쉬운 배열, 규칙적 진열 속 의외성 연출, 실연·시식판매 도입은 디스플레이의 기본 원칙에 해당한다.

선매품에 해당하는 것은 낮은 구매빈도, 비교적 높은 마진, 사전계획을 통한 구매이다.

선매품은 가구·의류·가전처럼 여러 점포를 돌며 품질·가격·디자인을 비교한 뒤 사는 상품이다. 그래서 사는 횟수가 드물고(낮은 구매빈도), 미리 계획을 세워 구매하며, 편의품보다 단가와 마진이 높다.

나머지는 다른 상품 유형의 특징이다.

• 습관적 구매는 최소한의 노력으로 자주 사는 편의품의 특징이다.
• 전속적 유통방식과 맞춤형 주문생산은 상표 충성도가 매우 높은 전문품에 해당하며, 선매품은 여러 점포에서 비교할 수 있어야 하므로 선택적 유통을 쓴다.

가격저항에 대응할 때는 제품가격의 저렴함보다 제품의 효용이나 가치를 먼저 강조해야 하므로, 가격의 저렴함을 앞세우는 설명은 옳지 않다.

사전에 근거자료를 준비하고, 제품의 이점을 충분히 납득시킨 뒤 가격을 제시하며, 경제성을 고객 상황에 맞게 구체적으로 설명하고 고객 욕구 충족 사실을 알리는 것이 바람직한 대응이다.

구매심리 7단계 중 욕망 단계는 고객이 상품을 갖고 싶다는 욕구를 느끼기 시작하는 단계로, 이 시점에 판매자가 상품의 특징과 장점을 자세히 설명하여 소유·사용 욕구를 강화하는 응대가 이루어진다.

이는 관심을 유발하는 초기 단계인 주의·흥미, 상품을 사용하는 모습을 떠올리는 연상 단계나, 다른 상품과 견주어보는 비교 단계와는 구별된다.

상품을 이해하는 3단계는 핵심상품·유형상품·확장상품으로 구분되며, 확장상품은 핵심상품과 유형상품에 부가되는 서비스·혜택까지 포함하는 가장 넓은 개념이다.

판매후 서비스(A/S)는 상품 자체가 아니라 구매 이후 고객에게 제공되는 부가적 혜택이므로 확장상품에 해당한다.

소비자 대상 가격 촉진에 해당하는 것은 가격할인, 쿠폰, 리베이트이다.

가격 촉진은 소비자가 실제로 지불하는 금액을 깎아 주는 수단이다. 가격할인은 판매가를 직접 내리고, 쿠폰은 제시하면 그만큼 값을 덜 받으며, 리베이트는 구매 후 대금의 일부를 되돌려 준다. 셋 다 지불 금액 자체를 낮춘다는 공통점이 있다.

반면 사은품과 견본품은 값을 깎는 대신 물건을 덤으로 주는 방식이어서 비가격 촉진으로 분류된다.

수요를 재고화하는 방법은 예약제도와 대기시스템 활용처럼 수요 자체를 시간상으로 저장·이연시키는 방식을 말한다.

고객의 셀프서비스나 파트타이머 활용, 가격인센티브, 수요억제를 위한 선전 등은 인력이나 가격을 조정해 공급 측면을 관리하거나 수요를 이동·억제하는 방법이므로 수요의 재고화와는 성격이 다르다.

중앙의 큰 통로가 매장을 한 바퀴 돌게 만드는 경주로형(racetrack) 배치에 대한 설명이다.

경주로형은 주 통로를 순환 동선으로 깔고 그 통로를 따라 여러 매장 구역이 접해 있어, 고객이 통로를 걷는 동안 여러 매장의 상품을 다양한 각도에서 보게 되어 충동구매가 늘어난다. 백화점처럼 다양한 상품군을 한 층에 모아 놓는 점포에서 주로 쓰인다.

다른 배치 방식과는 이렇게 갈린다.

• 자유형은 통로와 진열대를 비대칭으로 자유롭게 배치해 편안한 분위기를 주는 방식으로, 중앙 순환 통로를 전제하지 않는다.
• 격자형(바둑판형)은 진열대를 직각으로 나란히 세워 통로를 반복시키는 방식으로 대형마트·슈퍼마켓의 효율적 배치에 쓰인다.
• 혼합형은 격자형과 자유형을 구역에 따라 섞어 쓰는 방식이어서, 중앙 통로 하나로 설명되는 위 조건과는 맞지 않는다.

편의품은 소비자가 자주, 즉시 최소한의 노력으로 구매하는 저가의 생활용품으로, 대체품을 거부할 정도의 높은 브랜드 충성도는 전문품의 특징이지 편의품의 특징이 아니다.

• 광범위한 점포 유통과 짧은 쇼핑 시간·노력은 편의품의 전형적 특성이다.
• 가격·유용성·인지도 중심의 촉진과 치약·비누·세제 같은 저가 생활용품 예시도 편의품에 해당한다.

소비빈도가 높고 매일 소비하는 생식품(청과·정육·수산 등)은 고객을 매장 깊숙이 유도하기 위해 주동선에 배치하는 것이 원칙이며, 보조동선에 배치하는 것은 옳지 않다.

반대로 깨지기 쉽고 무거운 상품을 계산대 인접 동선에 두어 마지막에 구매하도록 하거나, 냉동식품을 한 곳에 모으는 것, 행사상품을 주동선에 배치하는 것은 일반적인 상품 배치 원칙에 부합한다.

RFM분석법은 최근 구매일(Recency), 구매빈도(Frequency), 구매금액(Monetary value)의 세 지표로 고객 가치를 평가하는 기법이며, 두 번째 지표는 '구매기능(Function)'이 아니라 구매빈도(Frequency)이다.

고객생애가치·충성도 프로그램(스탬프제도, 회원제도)에 대한 나머지 설명은 CRM의 일반적 개념과 부합한다.

고객관계관리(CRM)의 특성은 고객관계의 유지·강화, 고객점유율 향상, 고객만족의 실현 등 기업과 고객 간의 관계 가치를 높이는 데 초점을 둔다.

'고객자아의 실현'은 개인의 자아실현 욕구에 관한 개념으로 CRM의 특성으로 다루어지지 않는다.

POS시스템은 바코드를 근접 스캔하여 판매시점 정보를 수집하는 방식으로, 원거리에서 여러 정보를 동시에 판독·수정할 수 있다는 설명은 RFID의 특징에 해당하며 POS시스템의 설명으로는 옳지 않다.

단품관리·재고관리, 적정발주, 인력 생산성·성과관리, 고객정보를 활용한 판촉활동은 모두 POS데이터의 실제 활용 사례에 해당한다.

FABE 상담법은 특징(Feature)-장점(Advantage)-혜택(Benefit)-증거(Evidence)의 네 요소로 구성되며, 효율적인 사용법(Efficiency)은 FABE의 구성 요소가 아니다.

욕구충족형 방식(need satisfaction approach)은 판매자가 질문 등을 통해 대부분의 시간 동안 고객이 스스로 이야기하도록 유도하여 고객의 욕구와 문제를 파악하고 이를 해결해주는 판매제시 방법이다.

합성형·암송형 방식은 정형화된 설명을 따르는 방식이고, 판매실연·제안판매 방식은 판매자가 주도적으로 상품을 시연·제시하는 방식이라는 점에서 고객 발화 중심의 방식과 구별된다.

서비스 품질은 표준화가 어렵고 생산과 소비가 동시에 이루어지며 고객의 기대와 지각된 서비스를 비교해 평가되기 때문에 객관적 측정이 본질적으로 어렵다.

그러나 '마케팅관리자가 지각된 서비스 품질을 향상시키는 것이 불가능하다'는 것은 사실이 아니며, 서비스 프로세스 개선·직원 교육 등을 통해 지각 품질을 높일 수 있으므로 이는 측정이 어려운 이유로 옳지 않다.

프리미엄(premiums)은 자사 로고가 새겨진 컵, 펜, 가방 등의 실물 상품을 소비자나 판매자에게 무료로 배포하여 브랜드 인지도와 호감을 높이는 판촉 수단이다.

리펀드·리베이트는 구매 후 금전을 되돌려주는 방식, 샘플링은 제품 자체를 시험적으로 제공하는 방식이라는 점에서 프리미엄과 구별된다.

디스플레이 계획의 4W1H는 무엇을(What)·언제(When)·어디에(Where) 디스플레이할 것인가와 함께 판매 대상 고객이 누구인가(Who), 어떻게(How) 디스플레이할 것인가를 계획하는 것이며, '누가 디스플레이 할 것인가'처럼 진열을 수행하는 담당자를 묻는 것이 아니다.

측면진열은 상품을 곤돌라 등의 측면 공간에 진열해 고객의 시선을 유도하고 상품을 다양하게 보여주는 진열 방식으로, 적은 수량을 앞으로 내어 쌓아 풍부한 진열감을 연출하는 것은 전진입체진열의 특징이다.

벌크진열의 저가 이미지 연출, 평대진열의 대량 진열, 행거진열의 양감 있는 진열, 곤돌라 진열의 판매동향 파악 용이성에 대한 설명은 각 진열방식의 일반적 특성에 부합한다.