18년 2회차

편의품은 소비자가 습관적으로 구매하는 상품으로 점포 선택에 크게 신중을 기하지 않는 특성을 가지므로, 점포 선택을 신중히 검토한다는 설명은 옳지 않다.

편의품은 구매빈도와 상품회전율이 높고 단가와 판매마진율이 낮으며, 우유·비누·치약과 같은 생활필수품이 대표적인 예이다.

제품 표준화 정도가 높을수록 대량생산과 대량유통이 용이해져 유통경로에 여러 중간상이 개입하는 긴 유통경로구조를 갖게 된다.

• 지리적으로 가깝게 위치하는 경우는 직접 거래가 용이해 유통경로가 짧아진다.
• 제품이 부패하기 쉬운 경우는 신속한 유통이 필요해 경로가 짧아진다.
• 제품의 기술적 복잡성이 높은 경우는 전문적 판매·서비스가 필요해 경로가 짧아지는 편이다.
• 평균 주문단위가 대량인 경우는 생산자와 직거래가 가능해 경로가 짧아진다.

회원제 도매클럽은 식품과 비식품을 모두 취급하는 것이 일반적이므로, 비식품류만 전문적으로 판매한다는 설명은 옳지 않다.

연회비를 받아 운영하고, 가격할인을 제공하며, 창고형 매장에서 셀프서비스 방식으로 운영되는 것이 회원제 도매클럽의 특징이다.

POP(Point-Of-Purchase) 광고는 점포 내부뿐 아니라 점두나 매장 주위의 광고까지 포함하는 개념이므로, 점포 내부 설치만을 의미한다는 설명은 옳지 않다.

매장을 찾은 손님에게 즉석에서 호소하는 광고이며, 매장 안의 디스플레이·포스터·상품설명 안내판도 모두 POP에 해당한다.

비슷한 품목의 여러 브랜드를 한 매장에 모아 파는 점포는 멀티 샵(multi shop)이다.

글상자는 한 점포에서 여러 브랜드 제품의 품질과 가격을 비교해서 구매할 수 있다는 점을 장점으로 들고 있다. 한자리에서 브랜드 간 비교 구매가 가능하다는 것이 멀티 샵(편집매장)의 핵심 성격이다.

• 한 브랜드 제품만 취급하는 점포는 브랜드 샵(one brand shop)이므로 비교 구매라는 설명과 맞지 않는다.
• 오픈 샵과 클로즈드 샵은 노동조합 가입 여부를 기준으로 한 고용 형태 용어로 점포 유형이 아니다.
• 노브랜드 샵은 상표를 붙이지 않은 저가 상품을 파는 점포로, 여러 브랜드를 비교한다는 조건과 무관하다.

유통산업발전법상 체인사업은 직영점형, 프랜차이즈형, 임의가맹점형, 조합형 체인사업으로 구분되며, 산학협동 체인사업이라는 유형은 존재하지 않는다.

통조림과 같이 제조업체 단계에서 이미 표준화된 바코드가 부착되는 상품은 소스마킹 대상이므로, 인스토어 마킹을 적용하는 상품으로 보기 어렵다.

생선, 소고기, 양배추, 고구마와 같이 규격화되지 않은 생선·정육·청과류는 매장에서 직접 바코드를 부착하는 인스토어 마킹의 대표적인 대상이다.

완구, 사무용품, 전자제품처럼 특정 제품군을 전문적·대규모로 취급하며 저렴하게 판매하는 소매업태를 카테고리 킬러라고 한다.

양판점은 다양한 상품을 종합적으로 취급하고, 편의점은 근린형 소형점포이며, 아웃렛은 재고·이월상품을 할인 판매하고, 회원제 도매클럽은 회원제로 운영되는 창고형 매장이라는 점에서 카테고리 킬러와 구분된다.

포장 기능은 상품의 이동과 보관을 돕는 물적유통기능에 해당하므로, 이를 조성기능으로 분류한 것은 잘못된 짝짓기이다.

시장금융은 조성기능, 판매·구매기능은 소유권이전기능, 하역은 물적유통기능으로 분류하는 것이 옳다.

창고나 물류센터에 입고된 제품을 재고로 보관하지 않고 곧바로 분류하여 소매점으로 배송하는 시스템을 크로스 도킹(Cross Docking)이라 한다.

JIT는 필요한 시점에 필요한 만큼만 조달하는 생산·재고관리 방식이며, 자동발주시스템과 전사적 물류관리 시스템, 창고관리 시스템은 각각 발주·전체 물류·보관 관리를 목적으로 하는 개념이라는 점에서 구분된다.

CRM은 불특정 다수를 대상으로 하는 일대다수 마케팅이 아니라, 개별 고객과의 관계에 초점을 맞춘 일대일 마케팅에 효율적인 기법이므로 옳지 않은 설명이다.

CRM은 고객의 평생가치를 극대화하고, 기존 고객을 유지하며 우량고객의 이탈을 방지하고, 상향판매를 통해 수익성을 높이며, 기업 중심이 아닌 고객 중심의 상품 개발을 가능하게 한다.

상품 소유권을 갖지 않고 생산자를 대신해 판매한 뒤 수수료를 받는 것은 대리 도매상이다.

글상자는 제품에 대한 직접적인 소유권 없이 판매 후 수수료를 받는 것이 특징이라고 못 박고 있다. 소유권 이전 여부가 도매상 분류의 1차 기준이며, 소유권을 갖지 않는 쪽이 대리인·중개인 유형이다.

• 상인 도매상은 상품을 직접 매입해 소유권을 가진 뒤 되파는 도매상이므로 조건과 정반대다.
• 완전 서비스 도매상과 한정 서비스 도매상은 상인 도매상을 제공 기능의 범위로 다시 나눈 것이어서 역시 소유권을 갖는다.
• 생산자 도매상은 제조업체가 직접 운영하는 판매지점·판매사무소 형태를 말한다.

유통경로 상에서 하나 이상의 유통기관을 거치는 것은 간접유통에 대한 정의이므로, 이를 직접 유통이라고 설명한 것은 옳지 않다.

직접유통은 생산자가 중간상을 거치지 않고 소비자에게 직접 제품을 유통시키는 것을 의미하며, 도매상·중간상의 부당한 이윤에 대한 생산자의 불만, 교통의 발달, IT 기술의 발전은 직접유통이 확산된 배경이 된다.

일정 지역에 전매권을 주고 경쟁품 취급을 금지하는 것은 전속적 유통 경로다.

글상자가 든 고급 자동차·귀금속·의류처럼 고가이거나 이미지가 중요한 상품에 적용된다는 점도 전속적 유통의 전형적 특징이다. 중간상 수를 극도로 제한하는 대신 경로 통제력과 브랜드 이미지를 지킬 수 있다.

• 개방적 유통 경로는 가능한 한 많은 점포에 상품을 뿌리는 방식으로 편의품에 쓰이며 전매권 부여와 정반대다.
• 선택적 유통 경로는 일정 자격을 갖춘 소수의 중간상을 고르는 중간 형태로, 경쟁품 취급 금지까지 요구하지는 않는다.
• 복수 유통 경로는 둘 이상의 경로를 동시에 운영하는 방식이고, 주문제작 유통 경로는 유통경로 커버리지 분류에 쓰이는 명칭이 아니다.

잠재고객이 인정하는 제품이나 서비스의 혜택을 판매원이 정리하여 언급함으로써 구매결심을 유도하는 기법을 요약종결기법이라 한다.

시험종결기법은 고객의 반응을 미리 떠보는 방식이고, 대안종결기법은 두 가지 선택지 중 하나를 고르게 유도하는 방식이며, 추정종결기법은 고객이 이미 구매를 결정한 것으로 가정하고 다음 단계를 진행하는 방식이라는 점에서 요약종결기법과 구분된다. 핵심종결기법은 별도로 통용되는 종결기법 명칭이 아니다.

AIDCA의 마지막 단계는 매력(Attraction)이 아니라 행동(Action)이므로 옳지 않은 설명이다.

AIDCA는 주의(Attention), 관심(Interest), 욕망(Desire), 확신(Conviction), 행동(Action)의 순서로 구성되는 진열·구매 심리 원칙이다.

회전율 중심 영업을 하는 소매업태 조합은 할인점, 하이퍼마켓, 카테고리킬러이다.

이들은 저마진·저가격 정책으로 대량판매를 추구해 마진율보다 상품의 회전 속도로 수익을 확보하는 업태이다.

다른 조합들은 백화점·전문점처럼 높은 마진과 완전서비스로 수익을 내는 업태나, 편의점·우편주문판매처럼 회전율보다 편의성·접근성에 기대는 업태가 함께 묶여 있어 순수한 회전율 중심 조합이라 보기 어렵다.

제조업체 브랜드(NB)의 단점을 "낮은 품질 관리"로, 유통업체 브랜드(PB)의 단점을 "광고 및 유통비용 과다발생"으로 적은 단점 항목이 옳지 않다.

NB는 제조업자가 직접 생산하고 관리하므로 품질 관리 수준이 오히려 높은 편이고, 광고비와 유통마진이 얹혀 가격이 비싸지는 것이 단점이다. 반대로 PB는 유통업체가 직접 기획해 광고·유통비용을 줄인 저가 판매가 가능한 것이 강점이므로 비용 과다발생을 단점으로 볼 수 없다.

• 상표주가 각각 제조업자와 중간상이라는 구분, NB·PB라는 지칭용어는 정의 그대로다.
• 제조업체는 주로 자체 생산, 유통업체는 주로 OEM 위탁생산이라는 생산방식 비교도 옳다.
• 높은 인지도(NB)와 저가격·높은 마진(PB)이라는 장점 비교도 맞는 서술이다.

무점포 소매상이 아닌 것은 파워센터(power center)이다.

파워센터는 여러 카테고리킬러형 대형점을 한 곳에 모아놓은 점포형 쇼핑센터로 무점포 소매상 분류에 속하지 않는다.

통신판매·텔레마케팅·TV홈쇼핑·자동판매기는 고객이 점포를 방문하지 않고 거래하는 대표적인 무점포 소매 형태이다.

POS 시스템의 활용분야로 가장 거리가 먼 것은 품질관리이다.

POS는 판매시점 거래 데이터를 수집해 고객관리, 상품구매 및 계획관리, 진열관리, 종업원 관리 등에 활용되는 정보시스템이다.

제품 자체의 품질을 검사·관리하는 품질관리는 생산·검수 영역의 업무로 POS 데이터의 활용범위와는 성격이 다르다.

진열대에 SKU를 어떻게, 어디에 배치할지 보여주는 다이어그램이자 시스템은 플래노그램(Planogram)이다.

플래노그램은 매대별 진열 위치와 진열량을 시각적으로 설계해 구매 자극과 진열 효율을 높이는 도구이다.

Gondola는 진열대 자체를, CRM은 고객관계관리를, RFID·POS는 각각 무선인식과 판매시점 정보시스템을 가리키므로 다이어그램의 의미와는 다르다.

상품을 높이 쌓아 대량으로 보여 주며 싸다는 인상을 주는 방식이므로 적재 진열이다.

인터뷰에서 산더미처럼 쌓아놓은 상품의 가격이 저렴할 것이라고 손님들이 생각한다고 밝힌 대로, 적재 진열은 대량 진열로 염가 이미지와 구매 충동을 만드는 기법이다. 공휴일 전날처럼 판매가 몰리는 시점에 과자를 잔뜩 쌓아 두는 활용도 전형적이다.

• 색상별 진열과 가격대별 진열은 상품을 색이나 가격 구간으로 묶어 고르기 쉽게 하는 분류 기준이지 쌓는 방식이 아니다.
• 수직적 진열은 같은 종류를 곤돌라 위아래로 세로 배열하는 방식이다.
• 전면 진열은 상품의 정면이 고객을 향하도록 맞춰 놓는 진열이다.

사인물을 효과적으로 이용하는 방법은 진열 상품과의 연관성을 유지하고 상품이 바뀌면 사인물도 함께 교체하는 것이다.

사인물은 매장 이미지와 조화를 이루어야 하고 정보는 한눈에 읽히도록 핵심만 간결하게 담아야 하며 글자체·글자크기도 가독성에 중요한 요소이다.

디지털 사인물 역시 상황에 맞게 활용하면 프린트 사인물보다 효과적일 수 있으므로 무조건 배제할 대상은 아니다.

화가 난 고객에 대한 커뮤니케이션으로 옳지 않은 것은 문제 처리를 고객관리부서에 넘긴 뒤 판매자가 더 이상 신경 쓰지 않아도 된다는 태도이다.

고객을 직접 응대한 판매자는 문제가 해결될 때까지 관심을 유지하고 책임감 있게 후속 관리를 해야 신뢰를 회복할 수 있다.

고객 의견에 공감하고 알려준 데 감사를 표하며, 고객 편에 있음을 이해시키고 먼저 사과한 뒤 전후사정을 설명하며, 문제 해결 후에도 감사를 표현하는 것이 바람직한 응대이다.

촉진믹스 설명으로 옳지 않은 것은 광고가 전달 정보량과 시간에 제한이 없다는 설명이다.

광고는 매체의 지면·방송시간이라는 물리적 제약을 받기 때문에 짧은 시간, 제한된 분량 안에 메시지를 압축해서 전달해야 하는 한계가 있다.

여러 촉진수단을 상호보완적으로 조합해 사용하는 것이 효과적이고 인적판매는 1인당 촉진비용이 높으며 홍보는 제3자인 언론을 통하므로 신뢰성이 높다는 나머지 설명은 타당하다.

사람이 살아가는 방식을 행동(A)·관심(I)·의견(O)으로 파악한 것이므로 라이프스타일 기준의 세분화다.

라이프스타일은 심리분석적(사이코그래픽) 변수의 대표 항목이며, 글상자가 든 AIO 측정이 그 표준 도구다. 겉으로 드러나는 인적 사항이 아니라 생활 방식과 가치관으로 시장을 나눈다는 점이 다른 기준과 구별된다.

• 지역 기준은 거주지·기후·도시 규모 같은 지리적 변수를 쓴다.
• 인구통계 기준은 나이·성별·소득·직업·가족 수 등으로 나눈다.
• 구매계기 기준은 선물·기념일처럼 구매가 일어난 상황으로 나누는 행동적 변수이고, 사회계층은 별도의 사회·경제적 변수다.

마케팅 믹스 4P의 구성요소가 아닌 것은 흐름(process)이다.

4P는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)으로 구성된다.

Process는 서비스 마케팅에서 추가되는 확장된 요소(7P)에 해당하며 전통적 4P에는 포함되지 않는다.

고객이 한 기업과 평생 거래할 때 그 기업이 얻을 수 있는 총 이익의 현재가치는 고객평생가치(customer lifetime value)이다.

고객관계관리(CRM)는 이러한 가치를 극대화하기 위한 활동 체계이고 고객충성도와 고객수익성은 그 구성 개념 중 일부에 해당한다.

전화를 다른 담당자에게 돌릴 때의 응대로 옳지 않은 것은 담당자가 즉시 받을 수 없을 때 받을 때까지 고객을 계속 기다리게 하는 방식이다.

담당자가 바로 받을 수 없는 상황이면 고객을 무작정 대기시키기보다 메모를 남기거나 다시 연락드리겠다고 안내하는 것이 바람직하다.

돌려받을 사람의 이름을 미리 확인하고 송화구를 막고 연결하며 통화가 끊길 경우를 대비해 직통번호를 안내하고 넘겨받은 담당자가 자신을 소개하는 것은 올바른 응대 절차이다.

팔레트·컨테이너의 일정한 틀에 맞춰 포장했다는 내용이므로 규격화·표준화의 원칙이다.

글은 제각각 포장되어 규격이 다른 탓에 유통이 어려웠다는 문제와, 통일된 틀로 포장해 더 편리하고 빠른 배송이 가능해진 결과를 대비시킨다. 포장 치수를 일정 규격으로 통일하면 적재·하역·수송이 기계화되어 물류 효율이 오른다는 것이 이 원칙의 요지다.

• 대형화·대량화는 한 번에 다루는 포장 단위를 키우는 원칙이고, 집중화·집약화는 포장 작업을 한곳에 모으는 원칙이다.
• 분산화·다양화나 개별화·신속화는 규격을 하나로 통일했다는 글의 취지와 어긋난다.

3C 분석의 구성요소는 Customer, Competitor, Company이다.

고객·경쟁사·자사의 관점에서 시장 환경을 분석해 마케팅 전략의 방향을 도출하는 기본 프레임워크이다.

구매 의사결정에 영향을 미치는 심리적 요인은 사회적 자아 이미지(self image)이다.

자아 이미지는 소비자가 스스로를 어떻게 인식하는가에 관한 개인 내면의 심리적 요인으로 분류된다.

• 문화는 사회문화적 요인이다.
• 가입한 커뮤니티는 소비자가 속한 집단 요인이다.
• 가족과 준거집단은 사회적 요인으로 분류된다.

고리(loop) 모양 통로로 매장을 연결한 경주로형 레이아웃, 즉 루프형이 들어가야 한다.

글상자는 굴곡 통로로 고리처럼 연결되어 매장 내부가 경주로 같은 형태를 띠며, 제품을 최대한 노출시켜 점포 생산성을 극대화한다고 설명한다. 고객을 주통로를 따라 매장 구석까지 돌게 만들어 노출을 늘리는 방식이라 백화점에서 주로 쓴다.

• 격자형은 진열대를 직각으로 반복 배치해 공간 효율을 높인 형태로 슈퍼마켓·대형마트에서 쓴다.
• 혼합형은 격자형과 자유형(free-flow)을 함께 쓰는 형태다.
• 동선을 자유롭게 푸는 유형의 정식 명칭은 자유형이며, '유동형'이나 '타원형'은 점포 레이아웃 분류에서 쓰는 명칭이 아니다.

말하기에 대한 설명으로 옳지 않은 것은 유행어와 속어를 적절히 사용해야 좋은 분위기를 유지할 수 있다는 설명이다.

고객 응대에서는 전문성과 신뢰감을 주기 위해 유행어·속어 사용을 삼가고 표준화된 표현을 써야 한다.

전문용어·외국어 남발을 피하고 부정형은 권유형으로, 명령형은 의뢰형으로 바꾸어 말하며 발음을 정확히 하는 것은 바람직한 말하기 방법이다.

유효진열범위 안에서 눈에 잘 띄고 손이 닿기 쉬운 높이에 놓는 것은 황금구역(golden zone) 진열이다.

글상자가 말한 매출기여도가 가장 높을 것으로 예상되는 유효진열범위가 곧 골든존으로, 보통 성인 눈높이에서 허리 사이 구간을 가리킨다. 이 구간에 주력 상품을 배치해 주목률과 판촉 효과를 함께 끌어올린다.

• 엔드 매대 진열은 곤돌라 끝 부분을 활용하는 위치 개념이지 높이 개념이 아니다.
• 윈도우 진열은 점포 밖 쇼윈도에 하는 연출로 매장 내 진열 높이와 무관하다.
• 아이디어 진열은 상품 사용 장면을 제안하는 연출 방식이고, 행거 진열은 옷걸이에 걸어 두는 진열 방식이다.

브랜드의 중요성 설명으로 옳지 않은 것은 브랜드가 장기적 이익보다 단기적 이익 향상에 큰 영향을 끼친다는 설명이다.

강력한 브랜드는 오히려 장기적인 고객 충성도와 수익성을 확보하는 데 더 큰 역할을 한다.

브랜드 이미지 제고, 가격 경쟁 회피, 품질 보증 이미지 제공, 상품 차별화 및 선택 촉진은 브랜드가 갖는 대표적인 긍정적 기능이다.

고객의 말을 먼저 인정한 뒤 반박을 제시하는 “Yes, but/Yes, and” 화법은 간접부정법에 해당한다.

상대의 의견을 정면으로 부정하지 않고 일단 수긍한 다음 완곡하게 다른 의견을 제시해 반발감을 줄이는 화법이다.

소매점 판매 및 경영 설명으로 옳지 않은 것은 고객의 구매 촉진을 위해 종업원 동선을 될 수 있는 한 길게 잡아야 한다는 설명이다.

종업원 동선은 오히려 짧고 효율적으로 설계해야 신속한 응대와 업무 효율이 높아진다. 길게 설계하는 것은 고객 동선에 해당한다.

기능이 복잡한 상품에 전담판매원을 배치하고 고객을 정보 제공의 원천으로 활용하며 강요가 아닌 도움을 주는 태도로 권유하고 반품을 신속히 처리하는 것은 바람직한 운영 방식이다.

고객이 구입한 제품 포장 방식으로 옳은 것은 고객이 상품을 결정한 순간부터 이를 자기 소유로 여긴다는 점을 고려해 성의껏 포장하는 것이다.

• 포장을 무조건 크고 화려하게 하는 것은 바람직하지 않다.
• 포장 방식은 고객의 의사를 확인한 뒤 맞추어야 한다.
• 선물용 포장은 가격표를 제거하고 포장하는 것이 원칙이다.
• 상품에 더럽혀진 부분이 있다면 감추기보다 사전에 고객에게 알려야 한다.

진열 원칙 적용 사례로 옳지 않은 것은 고객이 손대지 못하도록 될 수 있는 한 높은 곳에 진열했다는 사례이다.

진열은 고객이 쉽게 보고 만질 수 있는 눈높이·손이 닿는 위치에 두어야 구매를 촉진할 수 있다.

크기가 큰 상품을 뒤쪽에, 작은 상품을 앞쪽에 두고 비슷한 상품끼리 모으며 상품을 풍족하게 배치하고 청결을 유지하는 것은 올바른 진열 원칙이다.

상품로스의 발생 원인과 가장 거리가 먼 것은 매출의 급속한 신장이다.

매출 증가 자체는 로스의 원인이 아니라 오히려 판매 성과에 해당한다.

재고 착오, 도난·분실, 거래명세서 계산 착오, 폐기 기표 누락·착오는 모두 실제 재고와 장부상 재고의 차이 즉 로스를 발생시키는 요인이다.

불만을 제기하는 고객을 응대하는 방법으로 가장 옳은 것은 사실을 바탕으로 고객의 기분이 상하지 않도록 설명하는 것이다.

• 시간을 끌어 고객이 스스로 포기하게 하는 것은 부적절한 응대이다.
• 문제를 고객상담센터로 넘겨 축소시키려는 태도는 바람직하지 않다.
• 감정적으로 대응해 고객의 감성을 자극하려는 방식은 오히려 갈등을 키운다.
• 변명으로 판매원 입장을 이해시키려는 태도도 피해야 한다.

고객이 매장에서 직접 마주치는 순간의 청결을 챙기겠다는 의견이 MOT에 가장 부합한다.

MOT(진실의 순간)는 고객이 종업원이나 시설·상품과 접촉하는 짧은 접점 순간에 서비스 품질에 대한 인상이 결정된다는 개념이다. 항상 테이블과 식기를 청결하게 유지하겠다는 말은 그 접점에서 고객이 곧바로 체감하는 요소를 관리하겠다는 뜻이다.

• 15% 쿠폰 발행이나 포인트 적립은 가격·판촉 수단이지 접점 응대의 관리가 아니다.
• 기부를 통한 기업 이미지 제고는 사회공헌 활동으로 고객 접점과 거리가 멀다.
• 새로운 메뉴 개발은 상품 구성 전략에 해당한다.

판매촉진의 종류 및 내용 설명으로 옳지 않은 것은 마일리지를 무료로 제공되는 선물이며 충동구매를 유발할 가치를 제공해야 효과적이라고 설명한 부분이다.

이 설명은 무료 사은품인 프리미엄에 해당하는 내용이다. 마일리지는 구매 실적에 비례해 적립되고 추후 구매 시 활용되는 적립형 혜택이지 그 자체가 무료로 주어지는 선물은 아니다.

쿠폰이 할인조건과 유효기간을 명시한 증서라는 점, 경연과 추첨이 노력·지식 개입 여부로 구분된다는 점, 샘플이 추후 구매 유도 목적이라는 점, 가격할인이 가장 명백하고 흔한 촉진 도구라는 설명은 모두 타당하다.

인적판매에서 판매원의 역할 설명으로 옳지 않은 것은 단순히 고객의 구매요구에 응하는 것이 아니라 상품을 공급하는 역할을 한다는 설명이다.

판매원의 역할은 단순한 상품 공급자에 머무르지 않고 고객의 소리를 기업에 전달하고 서비스를 제공하며 상담자 역할까지 수행하는 포괄적 커뮤니케이터에 가깝다.

기업에 고객 의견을 전달하고 서비스 제공자로서 고객을 감동시키며 정보를 전달하고 고객 입장에서 문제를 해결해주는 상담자 역할을 하는 것이 상품 판매 외에 수행하는 실제 역할이다.