21년 2회차

소비자기본법이 정한 소비자단체의 업무에는 소비자 관련 시책 건의, 물품의 거래조건·거래방법에 관한 조사·분석, 소비자문제 조사·연구, 소비자 불만·피해 처리를 위한 상담 등이 포함된다.

반면 금융기관과 금융소비자 사이에 발생하는 분쟁의 자율적 조정은 별도의 금융분쟁조정 기구가 담당하는 업무이므로, 이를 소비자단체의 업무로 보는 것은 옳지 않다.

소비자 니즈를 반영해 신제품을 개발·생산하는 것은 제조(생산) 활동이지 유통경로가 수행하는 기능이 아니므로 옳지 않다.

여러 공급업자로부터 상품을 구입해 재판매하는 기능, 장소효용을 만드는 기능, 상품 규격화로 거래를 원활히 하는 기능, 판매·가격·소비자 정보를 생산자에게 제공하는 기능은 모두 유통경로가 수행하는 대표적 기능이다.

소매점의 선반 관리와 진열을 대신 맡아 주는 진열도매상이다.

글상자는 식료품과 잡화류를 취급하면서 재고 수준에 대한 조언과 저장 방법 아이디어 제공, 나아가 선반진열 업무까지 소매상을 대신해 직접 수행한다고 밝힌다. 선반진열도매상이라고도 부르며, 통상 팔린 만큼만 대금을 받는 위탁 방식으로 거래한다.

• 현금무배달도매상은 소매상이 직접 찾아와 현금으로 사 가는 방식이라 배달이나 진열 서비스가 없다.
• 직송도매상은 주문만 받고 상품은 생산자가 구매자에게 곧바로 보내므로 재고도 진열도 다루지 않는다.
• 트럭도매상은 트럭에 상품을 싣고 다니며 판매·배달하고, 우편주문도매상은 카탈로그로 주문을 받아 처리한다.

구색제공기능은 소매상 등 구매자를 위해 다양한 상품을 갖추어 주는 기능이므로 제조업자를 위한 도매상 기능으로 보기 어렵다.

시장담당기능, 판매접촉기능, 재고유지기능, 주문처리기능은 도매상이 제조업자를 대신해 시장 확대와 재고·주문 부담을 덜어주는, 제조업자를 위한 기능에 해당한다.

과거 우리나라 유통산업은 오히려 규제가 많고 지원이 부족했던 것이 문제로 지적되었으므로, 규제가 최소이고 지원이 풍부했다는 설명은 사실과 반대되어 옳지 않다.

구조적 취약성, 중소유통업체의 상권 위축 가속화, 유통환경의 전근대성, 물류체계의 낙후는 모두 전통적 유통산업이 안고 있던 실제 문제점이다.

소비자의 구매의사결정과정은 필요의 인식 → 정보탐색 → 대안의 평가 → 구매 → 구매후 행동의 순서로 진행된다.

문제를 인식한 소비자가 정보를 탐색하고 대안을 비교·평가한 뒤 구매를 결정하며, 구매 이후에는 만족·불만족을 평가하는 구매후 행동 단계로 이어진다.

문화적 요인은 개인 내부가 아니라 사회로부터 형성되는 외적(사회적) 요인에 해당하므로 소비자 행동의 내적 요인으로 보기 어렵다.

태도, 기억, 개성과 라이프스타일, 학습은 모두 개인 내부에서 형성되는 심리적 특성으로 소비자 행동의 대표적인 내적 요인이다.

카테고리킬러는 할인점 형태의 전문할인점으로 저가격을 무기로 하는 업태이므로, 백화점과 주요 경쟁관계를 이루며 고급스러운 분위기를 추구한다는 설명은 옳지 않다.

전문할인점이라 불리며 한 가지 제품군을 깊게 취급하고, 할인점보다도 저렴한 가격에 판매하며, 대형화와 체인화가 성공요인으로 꼽히는 점은 카테고리킬러의 실제 특징이다.

시장규모와 성장성은 소매업체가 진출할 시장을 분석하는 기준일 뿐, 물적 시설·상품기획·가격·촉진과 같은 소매믹스 변수 자체로 보기는 어렵다.

입지와 점포계획을 포함하는 물적 시설, 고객 욕구에 맞춘 상품기획, 서비스가격까지 고려하는 가격결정, 광고·홍보·인적판매를 활용하는 촉진방법은 대표적인 소매믹스 변수에 해당한다.

양성평등 문화는 성별에 따른 고정관념을 없애는 방향으로 나아가야 하므로, 여성에게 여성다움과 예절을 더 강조하는 것이 바람직하다는 설명은 양성평등의 취지에 어긋난다.

남성위주 차별의식 해소, 성희롱 방지 조치, 여성을 동등한 동반자로 인식, 남녀 동등한 경쟁 여건 마련은 모두 양성평등 문화 구축을 위한 바람직한 방향이다.

고수익-저회전율 전략은 높은 마진을 추구하는 대신 회전율이 낮은 전략으로, 상품과 브랜드 이미지를 부각하는 이미지 지향적 촉진을 특징으로 한다.

서비스 수준을 최소화하는 선택적 유통, 노력 없이 팔리는 제품 취급, 얕은 제품 깊이, 시중보다 낮은 가격판매는 오히려 박리다매 성격의 저수익-고회전율 전략에 해당하는 특징이다.

직업윤리는 직업에 종사하는 현대인이라면 누구나 공통적으로 지켜야 할 윤리기준을 의미한다.

이는 특정 직종에서만 요구되는 특수한 규범이 아니라, 직업 일반에 공통으로 적용되는 사회적 규범이자 직업적 양심이라는 점에서 개인윤리와도 밀접하게 연결되어 있다.

고객관리 정책 수립은 관리자·경영진의 역할이지 일선에서 고객을 응대하는 판매원의 역할로 보기는 어렵다.

판매원은 고객 탐색을 통한 문제 파악, 고객 특성에 맞춘 설명방식 조정, 회사를 대변해 고객을 응대하는 역할과 동시에 고객의 관심사를 회사에 전달하는 역할도 수행한다.

중간상이 개입하면 오히려 거래횟수가 최소화되어 거래비용이 줄어드는 것이 중간상의 순기능이므로, 이를 중간상이 사라졌을 때 발생하는 불일치 문제로 서술한 것은 옳지 않다.

중간상이 사라지면 생산량과 수요량, 생산시점과 소비시점, 생산지역과 소비지역, 생산자와 소비자 간 정보의 불일치 문제가 실제로 발생하게 된다.

판매원의 서비스 매너는 고객 접점에서 이루어지는 직무상의 응대 태도를 의미하므로, 이를 일상생활 전반에서 갖추어야 할 모든 예의와 절차로 확대해 정의하는 것은 옳지 않다.

고객 요구에 대한 신속한 대응, 신뢰감 있는 맞이 태도, 고객만족을 위한 응대 방식, 맞이부터 배웅까지 이어지는 서비스 일체는 모두 직무 범위 내의 서비스 매너에 해당하는 설명이다.

매장을 갖추고 영업하는 점포소매상은 종합할인점과 카테고리 킬러다.

종합할인점은 대규모 매장에서 다양한 상품을 상시 저가로 파는 점포이고, 카테고리 킬러는 특정 상품계열만 깊고 저렴하게 갖춘 대형 전문 할인점으로 역시 실제 매장을 운영한다.

반면 홈쇼핑과 통신판매는 TV·카탈로그·전화 등 매체로 주문을 받아 배송하는 방식이어서 판매 공간이 필요 없는 무점포소매상에 해당한다.

글상자의 다섯 항목은 모두 고객 불만·불평처리의 옳은 방법이어서 제외할 것이 없다.

불만은 방치할수록 커지므로 신속하게 처리하고, 감정적으로 맞서는 대신 정확한 원인을 파악해 성의 있게 해결 방안을 찾아야 한다. 응대 태도 역시 겸허하게 받아들이며 한발 양보하는 자세가 기본이다.

여기에 처리 결과를 기록하고 분석해 유사한 불만이 다른 고객에게서 반복되지 않도록 미리 대처하는 사후 활용까지 더해져야 불만처리가 완결된다.

우리나라 유통산업의 주요 환경 변화 추세를 분석하면, 소비자 요구의 다양화가 가장 대표적이다. 최근 유통산업은 라이프스타일 다원화, 가격·품질·편의성·경험 등 다층적인 소비자 니즈에 대응하기 위해 편의점, 대형마트, 온라인, 소셜커머스 등 다양한 채널과 업태가 발전했다.

• 시장개방의 둔화: 한·미 FTA, 한·EU FTA 등으로 시장개방이 가속화되었다.
• 유통업체의 소형화 및 단일 점포화: 대형할인점·SSM 확대로 대형화·다점포화가 진행되었다.
• 업태 간 경쟁약화: 멀티채널 발전으로 업태 간 경쟁이 심화되었다.
• 첨단기술의 중요성 감소: AI·빅데이터·모바일 등 첨단기술의 중요성이 증대되었다.

텔레마케팅에서는 격식 있는 언어를 사용해야 하므로, 친근함을 위해 최신 유행어나 줄임말을 사용한다는 것은 전화예절의 원칙에 맞지 않는다.

자신감 있는 태도, 따뜻하고 친밀감 있는 응대, 매너와 에티켓 준수, 목소리 높낮이와 억양 조절은 모두 바람직한 텔레마케팅 전화예절에 해당한다.

판매원은 판매실적과 무관하게 모든 고객에게 성실하게 응대하는 것이 바람직한 자세이며, 실적과 직접적인 관련이 있을 때만 선별적으로 응대하는 태도는 옳지 않다.

고객의 질문에 성심껏 답하고 잠재된 욕구까지 파악해 응대하는 것, 모르는 내용은 확인해 정확히 전달하는 것은 모두 바람직한 판매원의 자세에 해당한다.

의심이 많은 고객에게는 감정에 호소하기보다 객관적인 근거와 자료를 제시하여 논리적으로 설득하는 것이 효과적인 응대법이다.

화가 난 고객에게는 먼저 사과하고 경청하는 것, 예민한 고객에게는 신속하고 간결하게 조치하는 것, 반대가 많은 고객에게는 존중하는 태도로 질문을 활용하는 것은 모두 적절한 응대법이다.

고객유지단계에서는 기존 고객과의 관계를 강화하기 위해 크로스셀링(cross-selling)을 통해 거래제품 수를 늘리는 활동이 이루어진다.

잠재고객 발굴이나 우량고객 후보 선별은 고객확보단계, 옹호자로 발전시켜 구전을 전파하게 하거나 평생고객으로 발전시키는 것은 고객확대단계의 활동에 해당한다.

매장 디자인의 4대 요소는 흔히 외장(exterior), 내장(interior), 레이아웃(lay-out), 진열(display)로 구분되며, 레이아웃은 판매원 공간, 고객동선, 상품배치 등 매장 내부의 공간 구성을 다룬다.

벽면의 재질이나 조명·온도는 내장 요소에, 포스터·게시판은 진열(POP) 요소에, 건물 높이나 진열창은 외장 요소에 가깝다.

엔드진열(end cap display)은 매장 진열대의 끝부분을 활용해 신상품이나 판매주력상품을 부각시켜 매출을 극대화하기 위한 진열방식이다.

좌우 위치나 가격에 따른 구분, 갈고리형 진열, 최대한 많은 상품을 시야에 노출하는 방식은 엔드진열의 본질적 설명과 거리가 멀다.

대형마트의 매장 입구 부근에는 고객의 구매 계획과 무관하게 즉흥적으로 구매를 유도할 수 있는 충동구매상품을 배치하는 것이 일반적이다.

전문품이나 선매품은 고객이 목적을 갖고 비교·탐색 후 구매하는 상품군이므로 매장 앞쪽보다는 매장 안쪽 코너에 배치되는 경우가 많다.

주 통로를 고리처럼 두르고 그 통로에 각 매장 입구를 붙이는 경주로형(racetrack) 레이아웃이다.

글상자대로 주된 통로를 중심으로 여러 매장 입구가 연결되어 고객이 매장들을 손쉽게 둘러보게 되고, 그 동선을 따라 진열 제품이 최대한 노출되면서 충동구매가 유발된다. 부문별 매장이 많은 백화점에서 흔히 쓰는 형태다.

• 격자형은 곤돌라와 통로를 직각으로 반듯하게 배열한 형태로 슈퍼마켓·할인점에 주로 쓰인다.
• 자유형은 진열기구를 불규칙하게 놓아 고객이 자유롭게 이동하도록 한 배치로, 주 통로를 중심축으로 삼는 구조가 아니다.

층별·구역별로 어떤 상품을 어디에 둘지 정하는 공간 계획에 관한 질문들이다.

글상자는 아이템을 1층에 둘지 2층에 둘지, 충동구매를 유발하거나 구매하기 편리한 제품을 어느 자리에 놓을지, 계절상품과 비계절상품의 자리를 어떻게 나눌지를 묻는다. 모두 한정된 매장 면적을 상품군에 어떻게 배분할 것인가라는 하나의 문제로 모인다.

• 매장 외관과 내부 인테리어는 점포의 이미지와 분위기를 만드는 연출의 영역이다.
• 구매시점광고(POP)는 진열 상품 곁에서 정보를 전달하는 촉진 수단이고, 고객 동선은 고객이 이동하는 경로 자체를 설계하는 문제다.

브랜드나 로고 없이 보통명사만 표시해 간소한 포장으로 파는 무상표 상품, 즉 제네릭 브랜드를 설명한 글상자이다.

브랜드 개발비와 광고·포장비를 들이지 않으므로 저가격 판매가 가능하고, 품질 사양에는 이를 기획한 유통업체의 의향이 반영된다. 설탕·화장지·세제처럼 품질 차이가 크지 않은 생활필수품에서 주로 나타난다.

• 더블 촙은 제조업체 상표와 유통업체 상표를 함께 표시하는 방식이라 '브랜드를 붙이지 않는다'는 설명과 어긋난다.
• 스토어 브랜드는 점포명을 그대로 상표로 내세우는 유통업체 브랜드여서 무상표가 아니다.
• 내셔널 브랜드는 제조업체가 전국 시장을 대상으로 개발·광고하는 상표이다.
• 라이센스 브랜드는 유명 상표의 사용권을 빌려 붙이는 것이므로 상표 부착이 전제된다.

전문품(specialty goods)은 소비자가 특정 브랜드나 상품에 대해 강한 선호도를 가지고 구매하는 고관여 상품이다. 1번 비정기적 구매, 3번 특별한 구매노력, 5번 제한된 유통경로는 전문품의 특성에 부합한다. 2번 가격 탄력성이 높다는 것도 맞다. 4번은 전문품 소비자는 가격보다 브랜드의 품질, 스타일, 이미지 등 비가격 요소를 중심으로 대안을 비교하므로 가장 옳지 않다.

상품의 개별 품목은 SKU(Stock Keeping Unit) 또는 단품이라고 부르며, 이는 재고관리의 최소 단위를 의미한다.

• 기업이 판매하는 모든 상품의 집합은 상품믹스(구색)이지 상품라인이 아니다.
• 상품라인 내에서 서로 다른 품목의 수는 상품의 깊이를, 취급하는 상품라인의 수는 상품의 폭을 의미한다.
• 대부분의 상품은 한 가지가 아니라 여러 가지 편익을 동시에 제공한다.

화장품의 성분·원료·기능은 물리적 형태를 갖춘 유형상품에 해당하므로 핵심상품으로 분류한 것은 옳지 않다. 핵심상품은 화장품이 제공하는 '피부 보습' '미백' 등의 근본적 편익이어야 한다.

3단계 상품 수준은 핵심상품(기본적 편익), 유형상품(물리적 특성), 부가상품(추가 서비스)로 구분된다.

• 자동차의 디자인·스타일은 유형상품으로 올바르게 분류되었다.
• 의류의 질·브랜드는 유형상품으로 올바르게 분류되었다.
• 냉장고의 배달서비스는 부가상품으로 올바르게 분류되었다.
• 노트북의 A/S 보증은 부가상품으로 올바르게 분류되었다.

일반적으로 신규고객을 확보하는 비용이 기존고객을 유지·관리하는 비용보다 훨씬 크다는 것이 정설이므로, 사후관리를 통한 기존고객 유지가 신규고객 확보보다 비용 측면에서 유리하다.

사후관리는 계약 이행을 넘어 장기적인 고객관계 형성에 기여하며, 소홀히 할 경우 고객 불만 증가와 이탈로 이어져 매출과 이익에 부정적 영향을 준다.

서비스는 제공하는 사람·시간·장소에 따라 내용과 품질이 달라지는 이질성을 가지므로 제품처럼 균일한 표준화가 어렵다.

• 무형성은 실체가 없어 보거나 만질 수 없다는 특성이며, '판매되지 않으면 사라진다'는 설명은 소멸성에 해당한다.
• 비분리성은 생산과 소비가 동시에 일어난다는 의미이므로, 생산과 소비 시기가 다르다는 설명은 옳지 않다.
• 서비스는 원칙적으로 소유권 이전이 불가능하며, 소멸성은 생산물을 저장할 수 없다는 특성이므로 저장이 가능하다는 설명도 옳지 않다.

고객만족을 위한 판매화법은 고객의 긍정적인 구매 경험과 만족감을 높이는 방향으로 이루어져야 하며, 고객의 불만족과 불평행동을 자극하는 것은 오히려 판매를 저해하는 요인이다.

친절하고 적극적인 설명, 구매 결정을 돕는 조력, 구매 타이밍을 느끼게 하는 것, 구매 후 자기만족감을 높이는 것은 모두 바람직한 판매화법에 해당한다.

고객을 접객할 때는 예의를 갖춘 정중한 호칭을 사용해야 하며, 격의 없는 호칭으로 친근감을 형성하는 것은 오히려 실례가 될 수 있어 바람직한 접객기술이 아니다.

이해하기 쉬운 용어 사용, 고객 니즈에 맞는 대안 제시, 접객 중 다른 업무를 하지 않는 것, 권유가 논쟁으로 비치지 않게 유의하는 것은 모두 적절한 접객기술이다.

샘플링은 무료 체험을 통해 구매 부담 없이 제품을 경험하게 하는 촉진기법이므로, 상대적으로 구매 위험이 낮은 저관여 제품에 적합하며 대중적이지 않은 고관여 제품의 판매촉진에는 유용하지 않다.

신제품의 최초 구매유도, 광고 대비 저비용·빠른 반응, 유통망이 취약한 지역에서의 활용, 소량포장이 가능한 제품에 대한 적합성은 모두 샘플링의 장점으로 인정된다.

제조업체가 유통업체를 전방통합하면 유통업체가 곧 자사 조직의 일부가 되므로, 별도의 협력을 얻어내기 위한 유통판매촉진의 필요성은 오히려 감소한다.

유통판매촉진은 제조업체가 유통업체를 대상으로 하는 푸시전략의 일환으로, 유통업체의 매입 확대와 취급 강화, 유대관계 강화를 목적으로 시행된다.

제공되는 혜택이 금전이 아닌 형태인 프리미엄(경품) 제공은 대표적인 비가격판촉에 해당한다.

진열수당, 리베이트, 시판대·특판대 수당, 촉진지원금은 모두 금전적 혜택을 제공하는 가격판촉에 속한다.

디스플레이의 기본 원칙은 상품 간 관련성을 살려 연관진열함으로써 고객의 추가구매를 유도하는 것이며, 관련성이 없도록 진열하는 것은 바람직한 원칙이 아니다.

고객의 눈에 잘 띄도록 진열하는 것, 마진이 높은 상품을 눈높이 공간에 배치하는 것, 페이스 진열로 제품을 파악하기 쉽게 하는 것, 손으로 잡기 쉽게 진열하는 것은 모두 타당한 디스플레이 원칙이다.

브랜드명은 제품의 편익과 품질을 명확히 전달할 수 있어야 바람직하며, 추상적인 표현을 지향하는 것은 좋은 브랜드명의 특징이 아니다.

발음하기 쉽고 기억이 용이할 것, 제품특성·편익·목표시장·전략을 검토해 선정할 것, 다른 제품범주로 확장 가능할 것, 등록과 법적 보호가 가능할 것은 모두 바람직한 브랜드명의 조건이다.

구매시점 광고를 뜻하는 POP(point of purchase) 광고에 대한 설명이다.

매장 안에서 상품 곁에 붙이는 가격 카드·행사 안내판·현수막 등이 여기에 해당하며, 특별판매나 할인판매를 알릴 때 주로 쓰인다. 시각적 연출을 통해 매장 인테리어 효과를 내는 동시에 충동구매를 유발한다는 점이 핵심 특징이다.

• 디스플레이는 상품을 보기 좋게 진열하는 행위 자체를 가리키는 말로 광고 수단의 명칭이 아니다.
• 골든 라인은 고객의 눈과 손이 가장 쉽게 닿는 진열 높이대를 뜻한다.
• 협동광고는 제조업체와 유통업체가 광고비를 나누어 부담하는 형태이다.
• PPL은 영화·드라마 등 영상물 안에 상품을 노출시키는 간접광고이다.

SERVQUAL의 공감성(empathy)은 고객 개개인에 대한 관심과 배려를 담아 개별화된 서비스를 제공하는 정도를 의미하며, 일반적·획일적 서비스를 제공하는 정도로 설명하는 것은 옳지 않다.

신뢰성은 약속한 서비스를 믿을 수 있게 수행하는 정도, 확신성은 서비스제공자의 지식과 정중함이 신뢰를 주는 정도, 대응성은 신속하게 돕는 정도, 유형성은 시설·복장 등 물리적 요소의 적합성을 의미한다.

구매한 제품에 대한 정보·경험이 구매 전 신념과 어긋나면서 생기는 심리적 불안, 곧 인지부조화를 설명한 글상자이다.

가격이 비싸거나 대안 간 차이가 작은 상품일수록 구매 직후 '다른 것을 살 걸 그랬나' 하는 구매 후 부조화가 커진다. 그래서 기업은 감사메일 발송, 사용법·사후서비스 안내처럼 선택이 옳았음을 확인시켜 주는 활동으로 이를 줄인다.

부조화를 방치하면 반품·이탈로 이어지고 부정적 구전이 퍼진다. 서비스불평은 이미 겪은 불만을 겉으로 표출하는 행동이고, 상호작용적·절차적·결과적 불공정은 불만 처리 과정에서 고객이 느끼는 공정성 지각을 다루는 개념이어서, 구매 전 신념과의 불일치라는 설명과는 맞지 않는다.

MTP법은 사람(Man)·장소(Place)·시간(Time)을 바꾸어 고객의 불만을 처리하는 방법이며, 불만이 발생한 즉시 그 자리에서 방안을 제시해 해결한다는 설명은 MTP법의 핵심과 어긋난다.

응대자를 판매사원에서 판매책임자로 바꾸는 것, 처리 장소를 조용한 사무실로 바꾸는 것, 고객만족팀이나 소비자상담실로 안내하는 것은 모두 MTP법에 해당하는 조치이다.

서비스 마케팅의 확장된 7P는 기존 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 People(사람), Physical Evidence(물리적 증거), Process(프로세스)를 추가한 것이다. 따라서 확장된 3P는 사람, 물리적 증거, 프로세스이다.

서비스는 무형재이고 고객과 직원의 상호작용이 핵심이므로, 접점 직원의 역량(People), 서비스 제공 절차(Process), 그리고 서비스를 눈에 띄게 해주는 환경과 도구(Physical Evidence)가 고객 만족을 결정하는 중요 요소가 된다.