22년 1회차

유형성은 서비스의 특성이 아니라 오히려 제품(상품)의 특성이므로 서비스의 독특한 특성으로 옳지 않다.

서비스 유통경로가 단순한 이유는 서비스의 고유 특성에 있으며, 일반적으로 인정되는 서비스의 4가지 특성은 무형성(무체성), 소멸성, 비분리성, 이질성이다.

• 무형성은 서비스가 물질적 형태가 없어 저장·운송이 불가능하다는 특징이다.
• 소멸성은 생산과 동시에 소비되어 재고 보유가 어렵다는 특징이다.
• 비분리성은 생산자와 소비자가 동시에 참여해야 한다는 특징이다.
• 이질성은 동일한 서비스도 제공 시점·대상에 따라 달라진다는 특징이다.

고령자를 배려한 개별 점포의 시설 확충은 고령친화 서비스를 위한 활동으로, 환경문제에 대응하는 유통업체의 활동과는 성격이 다르다.

유통폐기물의 안전한 처리, 환경친화형 상품 조달, 소음 등을 고려한 유통시스템 구축, 포장 간소화는 모두 환경 관련 사회적 욕구에 대응하는 대표적 활동이다.

유통경로의 필요성을 설명하는 원리 중 고정비 우위의 원리는 존재하지 않는 개념으로, 유통경로 설계의 인정된 이론이 아니다.

유통경로 필요성의 핵심 원리는 다음과 같다.

• 총거래수 최소의 원리는 중간상을 통해 생산자-소비자 간 직접거래 수를 줄여 거래비용을 절감한다.
• 분업의 원리는 생산과 유통을 분리하여 효율성을 높인다.
• 집중저장의 원리는 재고를 중앙에 집중하여 보관비용을 절감한다.
• 변동비 우위의 원리는 유통 과정에서 변동비(운송비, 포장비 등)를 절감하는 효율성을 말한다.

브레인스토밍은 제시된 아이디어를 서로 결합하고 개선하는 과정을 장려하는 기법이므로, 개인 의견이 전혀 수정·개량되지 않도록 해야 한다는 설명은 원칙에 어긋난다.

아이디어의 양을 중시하고 자유로운 분위기를 조성하며 비판을 하지 않는 것은 모두 브레인스토밍의 기본 원칙에 해당한다.

중간상은 제조업체와 소비자 사이에서 상품구색, 생산단위와 구매단위, 생산시점과 소비시점, 장소의 불일치를 해소하는 기능을 수행한다.

반면 경로 구성원 간의 수직적 갈등은 제조업체와 도·소매상 등 유통경로 참여자들 사이에서 발생하는 이해 충돌 문제로, 중간상이 제조업체와 소비자 사이에서 해소해 주는 불일치와는 성격이 다르다.

판매원이 갖추어야 할 시장 지식은 고객에 대한 이해와 상권에 대한 이해로 구성되며, 이는 판매 대상 시장 자체를 이해하는 지식에 해당한다.

업무·회사 관련 내용과 창립시기·조직 구성은 회사 지식, 제품의 가격과 할인 조건 및 상표명의 의미는 제품 지식에 해당하므로 시장 지식과는 구분된다.

신규 소매상이 저가격·저마진·저서비스로 시장에 들어와 기존 고가격 업태와 경쟁한다고 보는 설명은 소매업 수레바퀴가설이다.

이 가설은 진입기에 가격 소구로 자리를 잡은 소매상이 성장하면서 설비와 서비스를 늘려 고가격·고마진 업태로 바뀌고, 그 자리를 다시 새로운 저가격 소매상이 파고드는 순환을 설명한다. 글상자는 그 순환의 진입 단계를 서술한 것이다.

• 소매수명주기는 업태가 도입·성장·성숙·쇠퇴를 거친다는 이론으로 가격 수준을 축으로 삼지 않는다.
• 소매아코디언 이론은 취급 상품구색이 넓어졌다 좁아지는 반복으로 변천을 설명한다.
• 대리이론과 거래비용이론은 경로 구성원 간 계약·통합 문제를 다루는 이론으로 업태 변천 설명과 거리가 있다.

의약품과 화장품을 함께 취급하며 건강·미용 관련 제품을 주로 판매해 H&BC shop이라고도 불리는 복합점포는 드럭 스토어(drug store)이다.

양판점과 할인점은 다양한 생활용품을 저가에 판매하는 업태이고, 회원제 도매클럽은 회원에게 저가로 대량판매하는 업태, 슈퍼마켓은 식료품 중심의 셀프서비스 업태로 각각 성격이 다르다.

최근 소매유통 트렌드는 온라인·모바일 중심으로 재편되면서 명동, 종로 등 전통상권의 지위는 오히려 약화되는 추세이므로, 지위가 강화되었다는 설명은 옳지 않다.

간편식 매출 증가, 1인가구발 소량구매 확산, 구독경제 확대, 메타버스 등 신기술과의 결합은 모두 최근 소매유통에서 나타나는 실제 흐름이다.

유통산업의 성장배경으로는 가격경쟁 심화, 정보기술 발전, 제품 표준화, 유통업체 대형화 등이 꼽힌다.

반면 유통산업 양극화 정책은 성장의 원인이 아니라 대형 유통업체와 중소 유통업체 간 격차라는 결과에 대응하기 위한 규제·조정 성격의 논의이므로 성장배경으로 보기 어렵다.

양성평등 개념은 남녀 차별 금지를 강조하던 남녀평등에서 출발해, 여성과 남성 모두를 포괄하는 양성평등으로 확장되었고, 이후 정책과 제도에 성별 영향을 반영하는 성인지 관점으로 발전해 왔다.

따라서 성인지를 가장 앞에 두고 남녀평등을 가장 나중에 둔 순서는 실제 개념 변화의 흐름과 어긋난다.

고정된 성 역할에 구속되지 않을 권리, 성정체성 기반 성역할 구분이 개인 능력개발을 저해한다는 점, 헌법상 평등한 권리, 차별 없는 혜택 향유는 모두 양성평등의 올바른 설명이다.

서비스 품질(SERVQUAL) 속성 중 판매원의 복장, 시설, 장비 등 눈에 보이는 물리적 요소와 관련된 개념은 유형성(tangibles)이다.

공감성은 개별적 관심, 확신성은 신뢰를 주는 지식과 예의, 반응성은 신속한 대응, 신뢰성은 약속한 서비스를 정확히 수행하는 능력을 의미하는 별개의 속성이다.

선민의식은 자신이 하는 일이 다른 사람보다 우월한 지위에 있다고 여기는 태도로, 직업윤리로 바람직하지 않은 태도에 해당한다.

봉사의식, 직분의식, 책임의식, 전문가 의식은 모두 직업인이 갖추어야 할 바람직한 직업윤리로 꼽힌다.

소매업은 최종소비자를 대상으로 하는 유통 활동이며, 사업고객과 주로 거래하는 것은 도매업의 특성에 해당하므로 옳지 않다.

또한 소매업은 최종소비자를 직접 상대하므로 입지, 촉진, 점포분위기가 덜 중요한 것이 아니라 오히려 매우 중요하게 작용한다.

최종소비자와의 접점에 위치하고, 서비스 판매활동을 포함하며, 가치를 부가하여 판매하고, 다양한 형태로 진화해왔다는 설명은 모두 소매업의 올바른 특징이다.

모든 채널을 하나로 통합해 소비자가 채널의 경계를 느끼지 않게 하는 전략이 옴니채널(omni channel)이다.

글상자는 재고관리부터 고객관리까지 유기적으로 결합되어 온·오프라인 어디서나 동일한 가격과 프로모션이 적용되고, 온라인에서 본 상품을 매장에서 사거나 온라인 구매품을 매장에서 반품할 수 있다고 했다. 채널 간 데이터와 운영이 하나로 묶여야만 가능한 특징이다.

• 싱글채널과 듀얼채널은 채널 수가 하나 또는 둘인 상태를 가리킬 뿐 통합 여부와는 무관하다.
• 멀티채널은 여러 채널을 두되 각 채널이 독립적으로 운영되어 가격·재고가 따로 관리되는 단계다.
• 크로스채널은 채널 간 일부 연계가 이루어진 중간 단계로, 전 채널의 완전한 통합까지는 이르지 않는다.

공급자가 소매업체를 대신하여 재고를 관리하는 공급망관리 기법은 VMI(Vendor Managed Inventory)이다.

• SCM은 공급망 전체를 통합 관리하는 상위 개념이다.
• CR은 지속적인 상품 보충을 의미한다.
• ECR은 소비자 대응을 효율화하는 전체적인 협업 체계이다.
• EDI는 전자문서를 교환하는 정보시스템이다.

소량 다빈도 구매 증가와 안전상비의약품 판매 허용으로 성장세가 이어지면서도 과밀 출점으로 점주 수익성이 문제되는 업태는 편의점이다.

글상자가 든 성장 요인은 1~2인 가구 중심의 소량 다빈도 구매, 대형유통체인에 대한 출점·영업규제의 반사이익, 일반의약품 판매 허용으로 모두 근린 소형 점포에 유리한 조건이다. 반면 매장 공급초과로 인한 점주 수익률 악화는 가맹점 수가 급증한 편의점에서 대표적으로 지적되는 문제다.

• 대형마트는 오히려 출점 및 영업규제의 대상이 되는 쪽이며 성장률이 정체된 업태다.
• 백화점은 고가·고관여 상품 중심이라 소량 다빈도 구매나 의약품 판매 허용과 연결되지 않는다.
• 온라인 쇼핑몰과 TV홈쇼핑은 무점포 업태여서 매장 공급초과나 점주 수익률이라는 쟁점 자체가 성립하지 않는다.

매장 내 판매원의 마음가짐은 고객을 존중하고 성의 있게 서비스를 제공하려는 태도를 의미한다. 고객을 감동시킨다는 명분으로 고객정보를 조사하는 행위는 이러한 마음가짐의 범위를 벗어나며 사생활 침해의 소지가 있어 옳지 않다.

고객 입장에서 배려하는 것, 효과적인 커뮤니케이터가 되는 것, 상세하고 친절하게 설명하는 것, 상품과 서비스를 준비하는 것은 모두 바람직한 판매원의 마음가짐이다.

소비자기본법 제19조는 사업자의 책무로 위해 방지, 합리적 선택을 침해하는 거래조건·방법 금지, 정보의 성실한 제공, 개인정보의 성실한 취급, 하자·채무불이행에 대한 배상을 규정한다.

안전하고 쾌적한 소비생활 환경을 위한 환경친화적 기술 개발과 자원 재활용 대책 마련은 이 조문이 정한 사업자의 책무 항목에 포함되지 않는다.

나머지 설명들은 각각 위해 방지, 거래조건의 공정성, 개인정보 보호, 하자·채무불이행에 대한 책임과 그대로 대응되는 책무 조항이다.

업태(業態)는 어떻게 파는가(판매방법·경영방식)를 중심으로 한 분류이며, 소비자의 라이프스타일 변화에 대응하는 영업형태를 구분하는 개념이다. 1~4번은 모두 업태의 핵심 특징을 정확히 설명하고 있다. 반면 5번은 '무엇을 파는가'를 중심으로 상품특성에 의한 분류라고 했는데, 이는 업종(業種)의 정의이다. 업태와 업종은 구분되는 개념으로, 업종은 판매 상품의 성질에 따른 분류이고 업태는 판매방법에 따른 분류이므로 5번이 가장 옳지 않다.

한 가지 두드러진 긍정적 요소가 다른 속성이나 다른 제품의 평가까지 끌어올리는 현상이 후광 효과(Halo effect)다.

디자인이 좋으니 품질도 좋을 것이라 여기는 것은 한 속성의 인상이 다른 속성으로 번진 경우이고, 좋아하는 유명인이 쓰는 브랜드의 선호가 높아지는 것은 인물에 대한 호감이 제품으로 전이된 경우다. 스테디셀러의 이미지를 업고 자매제품을 내는 것도 기존 브랜드의 좋은 평판을 신제품에 옮겨 붙이는 것이다.

• 파노플리 효과는 특정 상품을 소비함으로써 그 상품을 쓰는 집단에 속한다고 느끼는 현상이다.
• 밴드왜건 효과는 남들이 사니까 따라 사는 편승 소비, 스놉 효과는 반대로 남들이 많이 사면 구매를 꺼리는 소비다.
• 언더독 효과는 약자로 보이는 쪽을 응원하고 지지하게 되는 현상이다.

제품믹스의 넓이(width)는 기업이 취급하는 제품 계열(라인)의 수로 결정된다.

반면 길이(length)는 제품믹스 전체의 품목 수, 깊이(depth)는 한 품목이 제공하는 변형(사이즈·색상 등)의 수와 관련된 개념으로 넓이와는 구분된다. 유통경로의 길이나 다양성은 경로설계에 관한 개념으로 제품믹스의 차원이 아니다.

배송 라벨은 수취인의 이름·연락처·주소 등 개인정보가 불필요하게 노출되지 않도록 관리하는 것이 원칙이며, 개인정보 노출을 의도적으로 유도하는 것은 옳지 않다.

가독성이 좋은 색상과 크기, 견고한 부착, 빠르고 쉬운 이해라는 나머지 설명은 모두 라벨표시의 바람직한 기준에 해당한다.

점포가 혼잡할 때 소비자는 대체로 구매를 연기하거나 회피하는 경향을 보이며, 충동구매가 늘어난다고 보기는 어렵다.

• 혼잡성은 소비자가 처리할 수 있는 정보량을 제한한다.
• 바빠 보이는 직원에게 상담을 꺼리게 된다.
• 구매경험에 대한 만족도가 낮아지고 점포 이미지에도 부정적 영향을 준다.

따라서 혼잡한 상황이 충동구매를 촉진한다는 설명이 실제와 다르다.

고객을 칭찬할 때는 막연하고 추상적인 표현보다 구체적인 근거를 짚어주는 칭찬이 훨씬 효과적이다.

진심에서 우러난 칭찬, 고객이 미처 알아채지 못한 부분을 짚는 칭찬, 지나친 칭찬의 역효과 경계, 고객의 선택에 대한 지지 표현은 모두 바람직한 칭찬 화법에 해당한다.

조명은 상품에 어울리는 분위기 연출, 공간의 단점 보완, 특정 상품에 대한 시선 집중, 점포 이미지 개선 등을 위한 수단이며, 상품의 사용법 등 구체적인 정보 전달은 조명이 아니라 표시물·안내문 등의 역할이다.

결정을 망설이는 고객에게 두 가지 대안 중 하나를 선택하도록 유도하는 종결기법은 이미 구매를 결정한 것으로 가정하고 세부 사항(색상, 결제 방법 등)을 묻는 가정적 종결법에 해당한다.

이 방법은 고객이 구매 여부 자체를 다시 고민하지 않도록 하면서 자연스럽게 결정을 이끌어내는 데 목적이 있다.

고객이 요청한 상품은 가장 먼저 제시하는 것이 효과적이며, 마지막까지 미루는 것은 바람직하지 않다.

• 시연 시간은 지나치게 길지 않게 조절해야 한다.
• 제품은 사전 점검을 거쳐 완벽한 상태로 제시해야 한다.
• 고객이 직접 사용해보게 하는 방식이 효과적이다.
• 제시하는 상품 수는 2~3개 정도로 제한하는 것이 좋다.

매장에서 판매원은 슬리퍼가 아니라 단정한 정장 구두 등을 착용해 격식 있는 모습을 유지해야 한다.

명찰 착용 위치, 과도한 액세서리·화장 자제, 단정한 용모 관리는 모두 바람직한 판매원 태도에 해당한다.

여러 브랜드의 품질·가격·스타일을 비교한 뒤 사는 상품은 선매품이다.

글상자는 구매에 약간의 시간과 노력이 든다고 했고, 판매업체가 다양한 구색을 갖춰 개인별 취향을 맞춰야 한다고 했다. 비교 구매가 전제되므로 한곳에서 여러 대안을 보여 주는 구색이 판매의 관건이 되는 유형이다.

• 편의품은 치약·비누처럼 최소한의 노력으로 습관적으로 구매해 비교 과정이 거의 없다.
• 전문품은 특정 브랜드에 대한 강한 선호로 상표 대체를 하지 않고 상당한 노력을 들여 구매하는 상품이다.
• 비탐색품은 소비자가 존재를 모르거나 알아도 평소 찾지 않는 상품이고, 자본재는 기업이 생산에 투입하는 산업재에 속한다.

상품을 통해 다른 사람에게 자신의 위치나 개성을 드러내면서 얻는 편익은 사회적 편익이다.

이는 상품 자체의 성능에서 오는 기능적 편익이나 정서적 만족과는 구분되며, 타인과의 관계 속에서 형성되는 편익이라는 점이 특징이다.

구형 브랜드와의 차별화나 품질 개선을 나타내기 위해 브랜드명 뒤에 붙이는 요소는 브랜드 수식어(brand modifier)이다.

기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드는 브랜드 계층에서 누가 브랜드를 대표하는지에 관한 구분이고, 서비스 마크는 서비스업의 상표 표지로서 성격이 다르다.

판매원의 능력, 지식, 예의 등을 통해 고객이 느끼는 신뢰의 정도는 SERVQUAL의 확신성(assurance) 차원에 해당한다.

유형성은 시설·외형, 반응성은 신속한 대응, 공감성은 개별적 관심과 관련된 차원으로 확신성과 구분된다.

구매시점(POP)광고는 상품 실물대·포스터·알림보드 등을 활용해 구매 시점에서 소비자의 관심을 끌고 구매를 유도하는 진열·전시형 판촉수단이며, 할인·쿠폰과 같은 경제적 인센티브 제공이 핵심은 아니다.

인구규모, 가구수, 세대 비율은 점포속성변수가 아닌 점포의 지역 특성이자 점포 선택을 제약하는 상황적·환경적 변수에 해당한다. 이들은 점포 자신의 속성이 아니라 점포가 위치한 지역의 인구 통계 특성이므로 점포속성변수의 정의에 맞지 않는다.

점포선택에 영향을 주는 점포속성변수는 점포의 특성과 마케팅 노력에 관련된 요소들이다.

• 의복과 가전제품 구매 시 고려하는 점포속성변수가 달라진다는 것은 구매 제품의 특성에 따라 고려하는 점포속성이 달라진다는 올바른 설명이다.
• 고관여 제품일수록 점포선택도 신중하게 이루어진다는 것은 맞는 내용이다.
• 점포이미지가 점포선택뿐 아니라 상품·브랜드 선택에도 영향을 미친다는 것은 확대된 영향력을 올바르게 설명하고 있다.
• 점포가 조절 가능한 소매믹스 변수(광고, 촉진)로 점포선택에 영향을 줄 수 있다는 것은 맞는 설명이다.

고객을 매장으로 끌어들이고 궁극적으로 매출을 늘리기 위해 원가나 통상 판매가보다 훨씬 낮게 책정한 상품은 미끼상품(loss leaders)이다.

단수가격상품은 가격 끝자리를 이용한 심리적 가격전략, 묶음상품은 여러 품목을 함께 묶어 파는 방식이고, 유통업체브랜드·제조업체브랜드는 브랜드 소유주체의 구분이라는 점에서 개념이 다르다.

서비스마케팅의 7P 모델은 전통적 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 People(사람), Process(과정), Physical Evidence(물리적 환경)을 추가한 것이다. 보기 2번의 '예측(prediction)'은 7P에 포함되지 않으며, 나머지 1·3·4·5번은 모두 서비스관리의 7가지 핵심 요소에 해당한다.

동일한 고객에게 이전보다 수익성이 더 높은 상위 등급의 제품이나 서비스를 연속적으로 판매하는 활동은 업셀링(up-selling)이다.

이는 서로 다른 상품군을 함께 판매하는 크로스셀링, 소비자 간 입소문을 활용하는 버즈·바이럴 마케팅, 쓰던 제품을 반납받고 새 제품을 파는 보상판매와는 구분되는 개념이다.

불만을 제기하는 고객에게는 신속하고 성의 있게 경청·처리하는 것이 우선이며, 숨은 욕구를 캐내겠다고 불만 내용에 대해 계속 질문을 반복하는 것은 오히려 고객을 지치게 하고 감정을 악화시킬 수 있어 바람직하지 않다.

구매 누적액에 따라 포인트를 적립·제공해 재구매를 유도하고 보상하는 판촉수단은 로열티 프로그램이다.

사은품, 할인판매, 경품, 쿠폰은 각각 즉각적인 혜택 제공 방식으로, 누적 실적을 관리하는 로열티 프로그램과는 성격이 다르다.

매장 레이아웃은 구매편의·매출·공간효율·작업능률 향상을 목적으로 하지만, 고객이 매장 곳곳을 둘러보며 더 많은 상품에 노출되도록 유도하는 것이 일반적인 지향점이므로 고객의 쇼핑시간을 단축시키는 것 자체를 목적으로 삼지는 않는다.

후방공간은 점포공간 중 매장을 제외한 부분으로 작업장·사무실·휴게실 등을 말한다. 직접 판매가 일어나는 곳이 아니므로 점포의 생산성과 가장 관련이 높은 공간은 후방공간이 아니라 매장(판매공간)이다.

후방공간의 비율 자체는 영업형태와 취급상품 유형 등을 고려해 결정하며, 판매할 상품이 후방에 머무는 체류시간은 최소화되도록 레이아웃을 구성하는 것이 바람직하다.

푸시전략은 제조업자가 중간상(유통업체)을 대상으로 가격할인·수량할인·인적판매·협동광고·판매원 훈련 등의 판촉을 집중해 상품을 유통경로로 밀어내는 전략이다.

반면 광고를 통해 소비자에게 상표인지도와 애호도를 직접 높여 소비자가 상품을 찾게 만드는 방식은 풀(pull)전략이므로, 이를 푸시전략의 설명으로 제시한 것은 옳지 않다.

충분한 자원을 갖추지 못한 소규모 제조업체가 푸시전략에 의존한다는 점, 판매원의 적극적인 판매 시도가 중요한 상품에 활용된다는 점은 모두 푸시전략의 특징에 해당한다.

가족은 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 대표적인 준거집단에 해당하며, 준거집단에서 제외되지 않는다.

준거집단은 신념·행동의 비교 기준이 되며, 직접적인 대화뿐 아니라 간접적인 관찰을 통해서도 정보를 제공하고, 인정·칭찬 같은 보상이나 소속 욕구를 통해 구매 행동에 영향을 준다.

판매를 완료하려는 적극적인 판매자세 자체는 바람직한 태도로, 서비스 인식 부족이나 무성의한 접객, 상품지식 결핍, 교환·환불 요구에 대한 미대응처럼 컴플레인을 직접 유발하는 원인과는 성격이 다르다.