22년 2회차

글상자는 업종별 유통채널을 한 번에 구매하도록 의약품·생활용품·식품 등을 취급하는 복합형 점포이며, 건강과 미용 관련 제품 위주로 판매하는 Health & Beauty care shop을 설명한다. 이는 드럭스토어의 정의와 일치하며, 전문할인점·하이퍼마켓·백화점·편의점은 이러한 헬스앤뷰티 중심의 복합 판매 형태와 거리가 멀다.

편의품은 소비자가 습관적으로 자주 구매하며 구매에 많은 노력을 들이지 않는 저관여 상품에 해당하는 것이 일반적 특징이므로, 고관여 상품이라는 설명은 옳지 않다.

상품회전율이 높고, 단가와 판매마진율이 낮으며, 샴푸·비누 등 생활필수품이 대표적인 편의품에 해당한다는 설명은 모두 타당하다.

대상에 대한 전반적인 인상이 개별 속성 평가까지 물들이는 현상은 후광효과(halo effect)다.

글상자는 대상을 일반적으로 좋거나 나쁘다고 규정한 뒤 그 구체적 행위들을 그 인상에 맞춰 평가한다고 했고, "하나를 보면 열을 안다"는 식으로 한 가지 좋은 점이 나머지 모든 점의 판단으로 번지는 사례를 들었다. 부분 정보가 전체 평가를 지배한다는 점이 핵심이다.

• 맥락효과는 먼저 들어온 정보가 이후 정보를 해석하는 틀로 작용하는 것이다.
• 방사효과는 매력적인 대상과 함께 있음으로써 자신의 평가까지 높아지는 것이다.
• 최신효과는 가장 나중에 접한 정보가 인상을 좌우하는 것이고, 빈발효과는 반복 접촉으로 첫인상이 바뀌는 것이다.

기업이 지켜야 할 윤리규범은 실질적인 실행을 통해 정직·상호존중과 같은 핵심 가치를 구현하는 것을 지향하며, 직접적인 실행보다 형식에 치우치는 것은 바람직한 윤리규범의 특성이 아니라 오히려 경계해야 할 형태에 해당한다.

불법행위 예방을 위한 제재, 법과 규제 등 외적 기준의 준수, 범죄행위 방지, 법적 준수를 넘어선 정직·존중 등 핵심가치 강조는 기업 윤리규범과 관련된 타당한 내용이다.

설명한 '화물의 수송·포장·하역·운반과 이를 관리하는 물류정보처리활동에 사용되는 물품·기계·장치 등의 설비'는 유통산업발전법상 물류설비의 정의이다. '유통설비'라는 용어로 정의되어 있지 않으므로 옳지 않다.

도소매업의 유형과 특징에서 소매상의 분류 기준을 묻는 문제다. 1~4번은 도매상과 소매상의 정의, 기능, 특징을 올바르게 설명하고 있다. 5번은 소매상의 유형 분류를 잘못 설명하고 있다. 소매상은 점포 운영 여부에 따라 슈퍼마켓, 백화점 등의 '점포형 소매상'과 방문판매, 자동판매기, 통신판매 등의 '무점포 소매상'으로 나뉘는데, 5번에서는 이를 역으로 표기하여 분류 체계를 뒤바꿔 놓았다.

고객과 직접 마주하는 정도가 높은 업무는 고객이 있는 곳 가까이에 분산 배치되고 대인관계 기술이 종업원 역량의 핵심이 된다.

고객 응대 위치가 분산된다는 항목은 고객이 서비스 과정에 직접 참여하므로 접점을 고객 가까이 여러 곳에 두어야 한다는 뜻이고, 대인관계 기술이 중요하다는 항목은 응대 태도와 커뮤니케이션이 곧 서비스 품질이 되기 때문이다.

• 업무처리의 자동화와 표준화가 중시되는 것은 고객과의 접촉 없이 후방에서 처리되는 저접촉 업무의 특성이다.
• 업무의 핵심가치를 효율성에 두는 것도 저접촉 업무의 특성으로, 고접촉 업무는 효율보다 고객 만족과 유연한 대응이 우선한다.

판매원의 지식은 상품 자체에 관한 상품지식과 고객·경쟁·시장동향에 관한 시장지식으로 구분되며, 고객의 구매행동 특성은 시장지식에 해당한다.

상품의 재고상황·원산지·보증기간은 상품지식에, 주문서 작성방법은 판매 실무 처리에 관한 업무지식에 속하므로 시장지식으로 보기 어렵다.

서비스품질(SERVQUAL)의 5개 측정 차원은 신뢰성(reliability), 확신성(assurance), 유형성(tangibles), 공감성(empathy), 반응성(responsiveness)이다. 따라서 측정 차원에 해당하는 것은 ㉠ 신뢰성, ㉡ 확신성, ㉣ 공감성, ㉤ 반응성이다.

글상자의 ㉢은 무형성(intangibility)으로, 이는 서비스의 특성(무형성·비분리성·소멸성·이질성)을 설명하는 개념이지 품질 측정 차원인 '유형성(tangibles)'이 아니므로 제외된다.

전화응대에서는 차분하고 알아듣기 쉬운 어조를 유지해야 하며, 강한 억양으로 목소리를 높여 빠르게 말하는 것은 고객에게 불쾌감을 주고 내용 전달도 어렵게 하므로 지켜야 할 전화예절과 반대된다.

전화를 즉시 받는 것, 신원을 확실히 밝히는 것, 매너와 에티켓을 지키는 것, 간결하고 알아듣기 쉽게 말하는 것은 모두 바람직한 텔레마케팅 전화예절이다.

노하우를 제공하고 그 대가를 받는 쪽이 가맹본부(프랜차이저), 이를 제공받고 대가를 지급하는 쪽이 가맹점사업자(프랜차이지)다.

글상자는 제품·서비스에 더해 상점관리 노하우까지 제공하는 대가로 계약금, 로열티, 임대료 등의 수입을 얻는 주체를 첫 괄호에 두고 있다. 수입을 얻는 쪽이 본부이므로 첫 괄호는 가맹본부, 이를 지급하는 둘째 괄호는 가맹점사업자가 된다.

제조업체나 유통업체는 프랜차이즈 계약의 당사자를 지칭하는 용어가 아니며, 본부와 가맹점의 위치를 뒤바꾼 조합은 대가의 흐름이 반대가 되어 성립하지 않는다.

중간상(유통 중개자)의 기능은 생산자와 소비자 간 거래 비용을 절감하고 시장 효율성을 높이는 것이다. 생산자의 재고 비용 증대의 경우, 중간상의 존재로 생산자 재고가 감소하므로 재고 비용이 감소하는 것이 정상이며, 오히려 재고 비용은 중간상에게 이전되므로 생산자의 비용이 증대될 수 없다.

• 총 거래수의 감소는 중간상이 없을 때 발생하는 다대다 직거래를 줄여주므로 긍정적 효과이다.
• 거래의 표준화는 중간상이 상품 규격·가격·거래 조건을 통일함으로써 달성된다.
• 상품 및 시장정보 제공은 중간상의 핵심 기능이다.
• 시간, 장소, 형태 상의 불일치 해소는 중간상이 재고를 보유하고 다양한 장소에서 판매함으로써 달성한다.

O2O는 기본적으로 기업이 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 오프라인 서비스를 제공하는 구조이므로, 개인 간 거래(C2C)는 O2O의 핵심 활용 영역이 아니다.

O2O(Online to Offline)는 온라인 플랫폼에서 상품·서비스를 주문하고 오프라인 매장이나 현장에서 실제 거래·수령·이용이 일어나는 비즈니스 모델이다.

• 음료를 온라인에서 주문하고 매장에서 수령하는 것은 O2O의 전형적인 사례이다.
• 온라인 플랫폼을 통한 승객-기사 연결(우버·타다 등)도 O2O의 전형적인 사례이다.
• 온·오프라인 장점 결합도 O2O의 전형적인 사례이다.
• B2C(기업→소비자) 거래 중심이라는 설명도 맞다.

셀프서비스는 취급 상품계열의 다양성과 구색이 아니라 판매원의 개입 정도, 즉 서비스 제공 방식에 따른 소매상 분류 기준이다.

할인점, 백화점, 전문점, 대형마트는 모두 상품의 다양성(폭)과 구색(깊이)을 기준으로 구분되는 대표적 업태이다.

반면 셀프서비스는 대면판매·완전서비스 등과 함께 서비스 수준에 따른 분류에 해당하므로 상품계열 기준의 유형과는 성격이 다르다.

소매상이 위험을 부담하고 금융기능을 제공하는 역할은 소비자가 아니라 생산자(공급업자)를 대신하여 수행하는 기능에 해당하므로, 소비자에 대한 기능으로 보기 어렵다.

올바른 상품을 적시에 제공하고 필요한 재고를 보유하며 쇼핑의 즐거움을 주고 소비자 가격을 결정하는 것은 모두 소비자를 위해 소매상이 직접 수행하는 대표적 기능이다.

인건비 관리는 매장 판매원이 아니라 점포 관리자나 본사 인사·관리 부서가 담당하는 업무이다.

제품판매, 소비자 불만처리, 제품수납, 제품진열은 모두 매장 현장에서 판매원이 직접 수행하는 대표적 업무에 해당한다.

기업의 사회적 책임(CSR)은 법률상 의무를 넘어서 이해관계자와 사회 전체의 이익에 자발적으로 기여하는 활동까지 포함하는 개념이다.

따라서 법률에 의해 의무적으로 요구된 활동만을 충실히 이행하는 것으로 한정하는 설명은 CSR의 범위를 지나치게 좁게 규정한 것이다.

이해관계자 요구 분석, 이윤추구와의 연계, 사회 공동이익 기여 활동은 모두 CSR의 폭넓은 성격을 올바르게 설명한다.

소매환경 변화에 따른 소매업 진화를 진입-성장-쇠퇴의 3단계로 설명하고, 백화점 같은 고가격·고마진 소매상의 등장은 설명할 수 없다는 한계를 갖는 이론은 소매수레바퀴가설(Wheel of Retailing)이다.

이 가설은 신규 소매업태가 저가격·저마진·저서비스로 시장에 진입한 뒤 점차 고급화되면서 새로운 저가 업태에 자리를 내주는 순환 과정을 설명한다. 처음부터 고가격으로 진입하는 백화점형 업태는 이 논리로 설명되지 않는다는 것이 핵심 한계로 지적된다.

형태효용은 상품의 형태나 상태를 소비자가 원하는 모습으로 바꾸어 주면서 생기는 효용으로, 소량 포장 판매와 랩 포장·온도 표시 진열이 여기에 해당한다.

1인 가구에 맞춰 대용량 상품을 소량으로 재포장해 파는 것, 신선식품에 랩을 씌우거나 진열장 온도를 보이게 해 상품의 상태를 가공·조정하는 것은 모두 형태를 바꾸어 가치를 더한 경우다.

• 24시간 영업으로 원하는 때에 이용하게 하는 것은 시간효용이다.
• 렌트를 통해 제품을 이용하게 하는 것은 사용·소유 권한을 넘겨 주는 소유효용이다.
• 편의점뿐 아니라 대형마트에서도 살 수 있게 하는 것은 구매 장소를 넓힌 장소효용이다.

자신의 실제 감정과 무관하게 조직이 요구하는 감정을 겉으로 표현해야 하는 상황을 감정노동이라 한다.

글상자는 판매원이 자신의 기분과 상관없이 조직을 대신해 친근감·공손함·공감을 표현하고, 그 과정에서 부담과 스트레스를 느낀다고 서술한다. 감정의 억제와 연기가 업무의 일부가 되면서 소진으로 이어지는 것이 이 개념의 핵심이다.

• 품질과 생산성간의 상충관계는 서비스 수준을 높이면 처리량이 줄어드는 운영상의 딜레마를 말한다.
• 고객 간 갈등은 같은 매장을 이용하는 고객들 사이에서 생기는 마찰이고, 응답성은 신속히 도와주려는 서비스 품질 차원이다.
• 판매원의 사회화는 신입 판매원이 조직의 규범과 역할을 익혀 가는 과정을 가리킨다.

판매자 정보는 상품 자체가 아니라 상품을 판매하는 주체에 관한 정보이므로 상품의 구성요소로 보기 어렵다.

기능과 품질, 브랜드, 패키징, 레이블링은 모두 상품 자체를 이루는 핵심 구성요소이다.

점포 밖을 지나는 고객의 시선을 사로잡아 매장 안으로 유인하는 공간 요소는 쇼윈도우이다.

• 후퇴평면 진열과 엔드 매대는 점포 내부의 진열 기법이다.
• 버블계획은 매장 레이아웃 설계 초기 단계의 공간 배분 기법이다.
• 멀티숍은 여러 브랜드를 한 공간에 모은 점포 형태를 말한다.

판매원의 의사소통에서는 유행어나 속어의 사용을 자제하는 것이 원칙이며, 이를 친근감 형성을 위해 적극 사용해야 한다는 설명은 옳지 않다.

전문용어·외국어를 남발하지 않고, 명령형 대신 의뢰형을 쓰며, 부정형을 긍정·권유형으로 바꾸고, 발음을 명확히 하는 것은 모두 바람직한 의사소통 기술이다.

진실의 순간(MOT)은 고객이 기업·브랜드와 상호작용하는 모든 접점에서 발생하는 경험을 의미한다. 시간 제한이 없으며 거래 전·중·후 전 과정에서 영향을 미친다. 따라서 4번의 "첫 10분간만 적용된다"는 MOT의 본질을 잘못 이해한 설명이다. 반면 1번(세심한 배려)·2번(물리적 환경 영향)·3번(종업원 권한 위임)·5번(단일 접점의 부정적 영향이 전체 이미지 손상)은 모두 MOT 개념의 핵심 특성을 정확히 반영한다.

공간효율성을 강조하는 식료품점이나 드럭스토어에 적합한 배치는 진열대(곤돌라)와 통로를 직각으로 규칙적으로 반복 배열하는 격자형 배치이다. 동일한 면적에 더 많은 상품을 진열할 수 있고 재고관리와 청소·보안이 쉬워 표준화된 대량 판매에 유리하다.

• 자유형 배치는 진열대를 비대칭적으로 배치해 개성 있는 분위기를 연출하는 방식으로, 공간효율은 낮고 의류점 등에 적합하다.
• 루프형 배치는 경주로형이라고도 하며, 주통로를 따라 매장을 한 바퀴 돌게 하는 순환 동선을 만들어 고객이 매장 전체를 둘러보도록 유도한다.
• 나선형 배치는 동선을 안쪽으로 감아 들어가도록 유도하는 방식이다.

샘플링(sampling)은 정상제품을 소량 견본품으로 제작해 무료로 제공함으로써 사용을 체험하게 하는 판촉수단이며, 저렴한 가격에 판매하는 방식이 아니다.

보너스 팩, 공개시연, 멤버십, 콘테스트에 대한 설명은 각각의 판촉수단 정의에 부합한다.

고객 불만을 처리할 때는 선입견 없이 고객을 대하며 자기 통제력을 유지해야 하므로, 선입견을 가지고 응대한다는 설명은 옳지 않다.

고객을 존중하고 논쟁을 피하며 의견을 긍정적으로 경청하고 공감하는 자세는 모두 바람직한 클레임 응대 요령이다.

진열은 고객이 상품을 직접 보고 만져볼 수 있도록 손이 닿는 위치에 하는 것이 원칙이며, 훼손을 피한다는 이유로 손이 닿지 않게 진열한다는 설명은 옳지 않다.

가격·용량 표시, 상표 노출, 안정적 진열, 품종경계 구분은 모두 매장 진열의 기본 유의사항에 해당한다.

구매시점(POP) 광고는 매장의 분위기와 이미지 연출에도 직접적으로 관여하는 판촉수단이므로, 이와 관련이 없다는 설명은 옳지 않다.

점두·진열대에 전시되어 구매를 유도하고, 판매원 없이도 정보를 전달하며, 충동구매를 유발한다는 설명은 모두 POP 광고의 특성에 부합한다.

MTP법의 T는 책임감이 아니라 Time(시간)을 뜻한다. 시간을 두고 고객이 감정을 가라앉힐 여유를 주는 것이다. M은 응대하는 사람(Man)을 상급자 등으로 바꾸는 것이다. P는 장소(Place)를 편안한 곳이나 상담실로 옮기는 것이다.

제품마다 서로 다른 고유 브랜드명을 붙여 각 브랜드로 별개의 세분시장을 공략하는 전략은 다수브랜딩(multibranding)이다.

• 다제품브랜딩은 여러 제품에 하나의 공통 브랜드명을 사용하는 전략이다.
• 프라이빗브랜딩과 재판매자브랜딩은 유통업체가 자체 브랜드를 붙이는 전략을 가리킨다.
• 제휴브랜딩은 둘 이상의 브랜드를 결합해 사용하는 전략이다.

포장은 상품 이미지를 향상시키고 진열 시 시각적 효과를 주어 고객의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요소이므로, 무관하다는 설명은 옳지 않다.

용기를 포함해 제품을 감싸는 물체를 총칭하고, 운반용이성을 제공하며, 제품을 보호하는 기능을 갖는다는 설명은 모두 포장의 올바른 특성이다.

고객응대 설득화법에서는 정치나 종교와 같은 민감한 화제를 피하는 것이 원칙이며, 이를 통해 공감대를 형성한다는 설명은 옳지 않다.

고객 특성 파악, 눈높이에 맞는 표현, 장점에 대한 칭찬, 경청과 반응 살피기는 모두 바람직한 설득화법에 해당한다.

교차판매(cross-selling)는 함께 사용될 때 효용이 커지는 보완재 관계의 상품을 함께 권하는 방식에 적합하다.

대체재는 서로 경쟁 관계에 있어 하나를 사면 다른 하나의 구매 유인이 줄어들므로 교차판매 대상으로 적합하지 않다. 정상재·사치재·필수재는 소득 변화에 따른 수요 반응이나 필요의 정도로 나눈 분류여서 교차판매 여부를 가르는 기준이 되지 못한다.

구매 주체와 사용 목적을 기준으로 나눌 때 최종소비자가 소비하려고 사는 것이 소비재, 기업이 생산에 투입하려고 사는 것이 산업재다.

글상자의 첫 괄호는 최종소비자가 소비를 목적으로 구매하는 제품이라 정의되어 소비재이고, 둘째 괄호는 기업이 제품·서비스 생산에 투입하기 위해 구매하는 제품이라 정의되어 산업재다.

편의품·선매품·전문품은 소비재를 구매 관습에 따라 다시 나눈 하위 분류이므로, 제품 전체를 둘로 크게 가르는 이 문장의 빈칸에는 들어갈 수 없다.

고객을 응대하던 중 다른 고객이 부를 때는 양해를 구하는 말과 함께 응대해야 하며, 고개만 돌려 확인했다는 신호만 주는 것은 성의 없는 태도로 옳지 않다.

과도하게 응시하지 않는 것, 사적인 용건을 삼가는 것, 무표정하게 서 있지 않는 것, 고객과 쇼케이스 사이를 가로질러 지나가지 않는 것은 모두 바람직한 판매원 자세이다.

POS 시스템은 판매 시점의 품목·수량·가격·시간 데이터를 수집하는 시스템으로, 물류비·배송비 분석과 같은 물류 원가 영역에는 직접 활용되기 어렵다.

시간대별 매출분석, 상품별 판매동향 분석, 적정 발주·재고량 산출, 고객 연령대별 분석은 모두 POS 자료의 대표적 활용 분야이다.

브랜드 자산은 소비자가 브랜드를 얼마나 잘 떠올리는가인 브랜드 인지도와, 소비자 기억 속 연상의 강도·호감도·독특성인 브랜드 이미지가 결합되어 형성된다.

글상자에서 첫 괄호는 "높은"이라는 수식을 받으므로 높고 낮음으로 측정되는 인지도가 들어가고, 둘째 괄호는 "독특하고 강력한"이라는 수식을 받으므로 연상의 집합인 이미지가 들어간다.

• 브랜드 아이덴티티는 기업이 심어 주고자 의도하는 브랜드의 모습으로, 소비자 쪽에서 형성되는 자산의 구성요소와는 방향이 반대다.
• 브랜드 확장과 라인 확장은 이미 쌓인 브랜드 자산을 활용하는 전략이지 자산을 이루는 구성요소가 아니다.

서비스의 기본 특성은 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 네 가지로 알려져 있다. 무형성은 서비스가 물리적 실체가 없다는 점, 비분리성은 생산과 소비가 동시에 이루어진다는 점, 이질성은 같은 서비스도 제공 시점과 제공자에 따라 다르다는 점, 소멸성은 생산 후 저장이 불가능하다는 점을 의미한다. 반면 유형성은 물건의 특성으로서 서비스와는 상반되는 개념이므로 서비스의 기본 특성이 아니다.

판매장려금은 제조업체가 유통업체(중간상)를 대상으로 제공하는 판촉수단이며, 최종 소비자를 대상으로 하는 판매촉진 방법이 아니다.

할인쿠폰, 세일, 보너스 팩, 사은품은 모두 소비자를 직접 대상으로 하는 판촉수단에 해당한다.

커뮤니케이션 과정의 구성요소를 정확히 구분하는 문제다. 반응(response)은 수신자가 메시지를 받은 후 보이는 행동이나 피드백을 의미하며, 발신자의 행동이 아니다. 발신자는 인코딩과 메시지 전송까지만 담당하고, 수신자가 디코딩한 후 그에 대한 반응을 보인다. 1번 발신자의 정의, 2번 부호화 과정, 4번 잡음의 정의, 5번 해독화 개념은 모두 커뮤니케이션 모형의 표준적 설명과 일치한다.

서비스 실패가 발생하더라도 신속하고 공정한 대응을 통해 서비스 회복이 가능하므로, 회복이 불가능하다는 설명은 옳지 않다.

고객의 소리를 경청하고 공정한 해결책을 신속하게 제공하며 불만에 공감하는 것은 모두 효과적인 서비스 회복 활동에 해당한다.

구매 후 소비자가 느끼는 인지부조화(심리적 불안감)를 낮추기 위해서는 판매 이후에도 구매한 제품의 우수성에 관한 자료를 꾸준히 제공하여 선택이 옳았음을 확인시켜주는 사후관리가 효과적이다.

구매 대안 정보 제공, 문제의 시급성 인식, 문제 인식 계기 제공, 대안 평가 기준 제시는 모두 구매 이전 단계에서 이루어지는 정보 제공 활동에 해당하므로 구매 후 사후관리와는 거리가 있다.

"모든 정보원천으로부터 고객정보를 통합·분석"한다는 설명은 고객관계관리(CRM) 시스템의 정의이며, POS는 판매시점정보 수집·분석에 초점을 두고 있으므로 POS시스템의 개념을 잘못 설명한 것이다.

POS(Point of Sales)시스템은 판매시점정보관리시스템으로, 바코드 스캐너와 터미널을 통해 상품 판매 정보를 실시간으로 수집·등록하는 시스템이다.

• 단품관리: 판매데이터 분석으로 상품의 베스트셀러와 부진상품을 파악하는 단품관리가 POS의 주요 기능이다.
• POS터미널 구성: POS터미널은 통신기능·금전등록기능을 갖춘 컴퓨터 본체와 바코드 스캐너로 구성된다.
• 매상등록시간 단축: 수작업 입력 대신 스캔으로 판매 등록이 자동화되어 시간이 단축된다.
• 입력오류 방지: 바코드 스캔 방식이므로 판매원의 수동 입력 오류가 줄어든다.

제품과 서비스에 대해 개인이 지니는 비교적 일관된 평가·느낌·행동성향은 태도(attitude)라는 심리적 요인으로 설명된다.

동기는 행동을 유발하는 내적 욕구, 지각은 자극을 해석하는 과정, 학습은 경험을 통한 행동 변화, 성격은 개인 고유의 반응 특성을 의미하는 별개의 개념이다.