제품구색이 늘었다 줄었다를 반복하며 소매업태가 변화한다는 이론은 소매상 아코디언 이론이다.
수레바퀴 이론은 저가격·저마진 진입 후 고가격·고서비스로 전환하는 순환으로, 수명주기 이론은 도입-성장-성숙-쇠퇴 단계로, 변증법적 과정 이론은 정반합의 결합 과정으로, 자연도태설은 환경에 적응한 업태만 살아남는다는 관점으로 소매업태 변화를 설명한다는 점에서 이 문항의 설명과는 다르다.
얕고 넓은 상품구색은 상품계열의 다양성은 높지만 계열 내 품목 수는 적은 형태로, 다양한 상품군을 통해 폭넓은 상권과 일괄구매 수요를 흡수할 수 있다.
이러한 구색은 다양한 종류의 상품을 폭넓게 갖춘 대형 유통업체의 특성에 가까우며, 특정 지역 고객만을 겨냥한 지역 밀착적 업태의 전형적인 구색이라고 보기는 어렵다.
계열 내 품목 다양성이 낮다는 점, 넓은 상권 형성, 일괄구매를 통한 소비자 유인, 차별화의 어려움에 대한 설명은 모두 옳다.
도매상의 혁신전략과 주요 내용에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
| 구분 | 전략 | 주요 내용 |
|---|---|---|
| ㉠ | 인적자원 재배치 전략 | 핵심사업 강화 목적의 조직 재설계 및 인적자원의 적재적소 배치 |
| ㉡ | 다각화 전략 | 다각화 전략 다각화를 통한 유통라인 개선 |
| ㉢ | 수직적 통합전략 | 이윤과 시장에서의 지위강화를 위한 통합 |
| ㉣ | 자산가치가 높은 브랜드 보유전략 | 종합적인 구매 관리 프로그램 활용을 통한 효율증대 |
| ㉤ | 틈새전략 | 특정 범위에 특화함으로써 중요한 경쟁우위를 얻기 위함 |
"종합적인 구매 관리 프로그램 활용을 통한 효율증대"는 자산가치가 높은 브랜드 보유전략의 내용이 아니라 도매상이 고객에게 종합적인 서비스를 제공하는 전략의 내용이므로 짝이 맞지 않는다.
자산가치가 높은 브랜드 보유전략은 브랜드 자산가치가 큰 상표를 확보·육성해 거래처에 대한 협상력과 시장에서의 지위를 높이는 것이 주요 내용이다. 구매 관리 프로그램을 종합적으로 제공해 유통 효율을 끌어올리는 것은 취급 브랜드의 가치가 아니라 서비스 범위 확대로 경쟁력을 얻는 접근이다.
나머지 짝은 옳다. 인적자원 재배치는 핵심사업 강화를 위한 조직 재설계와 적재적소 배치, 다각화는 유통라인 개선, 수직적 통합은 이윤과 시장 지위 강화를 위한 통합, 틈새전략은 특정 범위에 특화해 경쟁우위를 확보하는 것이다.
직업윤리는 사회적 규범이 직업 영역에 적용된 것이지만, 이는 직업인 개개인의 윤리의식으로 내면화되어야 실질적으로 작동할 수 있다.
내면화할 필요가 없다는 설명은 직업윤리가 실천적 규범으로 기능해야 한다는 취지와 어긋난다.
변동비 우위의 원리는 고정비 비중이 큰 제조업체와 변동비 비중이 큰 유통기관이 각자의 역할을 맡음으로써 전체 유통 시스템의 비용 효율을 높일 수 있다는 논리이다.
즉 제조와 유통이 적절히 역할을 분담하면 비용 면에서 경쟁우위를 확보할 수 있다는 설명이 이 원리의 핵심 내용에 해당한다.
윤리경영은 이윤추구와 사회적 책임의 조화를 추구하며, 기업 활동은 적법성뿐 아니라 입법 취지와 사회통념까지 감안해야 한다.
이윤추구가 진정한 의무이므로 경영에 방해되는 법과 제도를 수정하려 적극 행동해야 한다는 설명은 사회적 책임을 경시하는 관점으로, 윤리경영의 취지와 정면으로 배치된다.
아래 글상자의 괄호 안에 들어갈 용어를 순서대로 나열한 것으로 옳은 것은?
제조업자가 생산시점에 바코드를 인쇄하는 것을 ( ㉠ )(이)라 하고, 소매상이 제품에 점포 나름대로 코드를 부여해 인쇄 후 스티커 형식으로 부착하는 것을 ( ㉡ )(이)라 한다.
제조업자가 생산시점에 바코드를 인쇄하는 것은 소스마킹, 소매상이 점포 나름의 코드를 부여해 스티커로 붙이는 것은 인스토어마킹이다.
소스마킹은 제조 단계에서 포장에 직접 인쇄되므로 점포가 별도 비용을 들이지 않고 전 세계 어디서나 같은 코드로 통용된다. 인스토어마킹은 농·수·축산물이나 정육처럼 소스마킹이 어려운 상품에 점포가 자체 코드를 붙이는 방식이라 그 점포 안에서만 유효하다.
- POS시스템: 판매시점의 정보를 등록·관리하는 시스템 전체를 가리키는 말이어서 바코드 부착 방식의 명칭이 될 수 없다.
- RFID·스캐너데이터: 각각 무선주파수로 정보를 읽는 태그 기술과 스캐너로 수집된 판매 데이터를 뜻하므로 인쇄 주체를 구분하는 용어가 아니다.
성희롱은 발생 장소나 근무시간 여부와 관계없이 부적절한 성적 언동이 있었다면 성립할 수 있다.
근무시간 외·근무지 밖에서 일어났다는 이유만으로 성희롱으로 간주되지 않는다는 설명은 성희롱 판단 기준과 맞지 않는다.
불쾌한 성적 접근·언행의 포함, 고객에 의한 성희롱 가능성, 방치 시 고용주 책임, 언변·낙서·평가 등의 포함 범위에 대한 설명은 모두 옳다.
소매믹스는 상품의 다양성과 구색, 가격, 고객서비스 수준, 상품의 형태 등 소매업체가 통제할 수 있는 핵심 의사결정 변수들로 구성된다.
상품정보의 원천은 소비자가 정보를 얻는 경로(구전, 광고 등)에 관한 개념으로, 소매업체가 직접 결정하는 소매믹스 구성요소로 보기는 어렵다.
자신의 관심사나 욕구와 관련된 자극에는 주의를 더 기울이고 그렇지 않은 자극은 무시하는 지각 성향을 지각적 경계(perceptual vigilance)라고 한다.
지각적 방어는 위협적인 정보를 회피하는 것, 지각적 조직화는 자극을 의미 있는 전체로 묶어 해석하는 것을 의미하여 이 문항의 설명과는 다른 개념이다.
카테고리킬러는 특정 제품군을 깊게 취급하며 할인점보다 낮은 가격으로 대량 판매하는 것이 특징으로, Office Depot·Home Depot 등이 대표적이다.
이러한 업태는 저가·효율 중심의 운영을 지향하므로, 고급스러운 분위기를 연출하며 백화점과 경쟁한다는 설명은 카테고리킬러의 실제 포지셔닝과 맞지 않는다.
대형화·체인화가 성공요인이라는 설명은 옳다.
아래 글상자의 괄호 안에 들어갈 유통경쟁의 형태로 가장 옳은 것은?
( )은 경로상 같은 단계이지만 다른 유형의 경로 구성원과의 경쟁을 말하는 것으로 백화점과 할인점 간의 경쟁이 그 예가 될 수 있다. 제조업자는 판매를 극대화하기 위하여 다양한 유형의 소매상을 통하여 유통을 하게 되는 경우가 많은데, 예를 들어 A전자의 LCD TV를 백화점을 통해서 판매할 수도 있고, 할인점을 통해서 판매할 수도 있다.
경로상 같은 단계에 있으면서 서로 다른 유형(업태)의 경로 구성원끼리 벌이는 경쟁은 업태 간 경쟁(intertype competition)이다.
글상자가 든 백화점과 할인점의 경쟁, A전자 LCD TV를 백화점에서도 할인점에서도 파는 상황이 전형적인 예다. 둘 다 소매라는 같은 단계에 있지만 업태가 다르다는 점이 핵심이며, 같은 업태끼리 맞붙으면 업태 내 경쟁(수평적 경쟁)이 된다.
- 수직적 경쟁·전방통합 경쟁: 제조업자와 도매상처럼 경로 단계가 서로 다른 구성원 사이의 경쟁이라 '같은 단계'라는 조건에 어긋난다.
- 수직적 마케팅 시스템 경쟁·경로시스템 간의 경쟁: 개별 점포가 아니라 경로 시스템 전체끼리 맞붙는 경쟁을 가리킨다.
소비자기본법 제21조의 소비자정책 목표에는 소비자안전 강화, 거래의 공정화·적정화, 소비자피해의 원활한 구제, 국제소비자문제 대응, 소비자교육 활성화 및 정보제공 촉진 등이 규정되어 있다.
이는 소비자에 대한 교육·정보제공을 촉진하는 것이지 사업자교육을 목표로 규정한 것이 아니므로, 사업자교육 및 정보제공의 촉진이라는 설명은 옳지 않다.
소매업체의 영향력 증가는 대형화·집중화, 원스톱 쇼핑을 선호하는 소비자 행동 변화, 복합 기능 수행, 소비자 데이터 수집 능력 강화 등이 주요 원인으로 꼽힌다.
실제로는 이러한 요인들로 인해 유통채널 구성원 간 협상력의 불균형이 소매업체 쪽으로 심화된 것이지, 불균형이 해소되었기 때문에 소매업체 영향력이 커진 것은 아니다.
유통산업발전법 제16조의 체인사업자 경영개선사항에는 점포 시설 현대화, 원재료·상품 공급, 경영·영업활동 지도, 공동브랜드 또는 자기부착상표의 개발·보급 등이 규정되어 있다.
조문상 명시된 것은 개별브랜드가 아니라 공동브랜드이므로, 개별브랜드 개발·보급이라는 설명은 옳지 않다.
유통관리사 고용 촉진 역시 체인사업자의 경영개선사항으로 규정되어 있다.
판매원은 고객의 구매계획과 예산을 파악해 돕고, 고객 스스로 판단하도록 정보를 제공하며, 부드러운 태도로 상담을 진행하는 것이 바람직하다.
다만 고객이 현명한 결정을 내리도록 돕는 것이 목적이지, 계약서 작성을 의도적으로 지연시키는 것은 바람직한 판매원의 활동으로 보기 어렵다.
직원이 고객에 대응하는 여러 유형의 MOT(moment of truth: 진실의 순간) 중, 아래 글상자의 괄호 안에 들어갈 용어로 가장 옳은 것은?
( )은/는 서비스 제공에 있어 고객이 직면하는 문제 또는 불만사항을 해결하기 위해 직원이 대처하는 것을 뜻한다.
서비스 제공 과정에서 고객이 겪는 문제나 불만사항을 해결하려고 직원이 대응하는 것은 문제에 대한 대처(coping)다.
MOT 유형은 직원 행동의 성격에 따라 구분되는데, 대처는 문제 상황이나 불만을 제기한 고객을 직원이 직접 감당해 처리하는 행동을 가리킨다.
- 서비스 실패에 대한 대응(recovery): 서비스 전달 시스템 자체에 실패가 생겼을 때의 회복 조치를 말한다.
- 고객니즈에의 적응(adaptability): 고객의 특별한 요구나 사정에 맞춰 서비스를 유연하게 변형하는 것이다.
- 직원의 자발적 행동(spontaneity): 요청이 없어도 직원이 먼저 베푸는 예상 밖의 배려를 뜻한다.
- 기술적 품질(technical quality): 고객이 무엇을 제공받았는가라는 결과 품질을 가리키는 개념이어서 MOT 행동 유형이 아니다.
불만족 고객을 응대할 때는 고객의 항의내용을 진지하게 인정하고 경청하는 태도가 우선이며, 항의를 인정하지 않는 태도는 옳지 않은 응대 방식이다.
불만 고객 응대의 기본 원칙은 논쟁·변명을 피하고 신속하게 처리하며 잘못에 대해 솔직히 사과하고 공감하며 긍정적으로 경청하는 것이다.
고객의 항의 내용을 인정하지 않으려는 태도는 오히려 갈등을 키우고 신뢰 회복을 어렵게 만든다.
유통경로의 주요 기능 설명으로 옳은 것을 모두 고르면?
- ㉠ 교환과정의 촉진 기능
- ㉡ 제품 구색의 불일치를 완화시키는 기능
- ㉢ 구매자와 제조업자를 효율적으로 연결해 주는 기능
- ㉣ 고객서비스 제공 기능
제시된 네 항목 모두 유통경로의 기능에 해당하므로 일부만 고르는 조합은 답이 될 수 없다.
유통경로는 생산자와 소비자 사이의 시간·장소·소유의 격차를 메워 교환과정을 촉진하고, 생산자의 소품종 대량생산과 소비자의 다품종 소량구매 사이에 생기는 구색 불일치를 분류·수합·분배로 완화한다.
또한 다수의 거래를 중개해 구매자와 제조업자를 효율적으로 연결함으로써 총거래수를 줄이고, 배달·설치·애프터서비스·신용 제공 같은 고객서비스까지 담당한다.
고객의 구체적인 욕구를 파악하기 위한 질문기법은 상대방 존중, 개방형·구체적 질문, 고객 중심을 원칙으로 한다. 1~4번은 모두 올바른 기법으로, 비판하지 않기(1), 긍정적 표현(2), 구체적 질문(3), 고객 니즈 발굴(4)이 이에 해당한다. 반면 5번은 판매자의 주관적 견해에 기반하여 질문하는 것으로, 고객의 실제 욕구가 아닌 판매자의 가정에 따라 질문하게 되어 고객 중심의 원칙을 위반한다. 질문은 고객의 수준에 맞춰야 하지만 판매자의 주관이 아닌 고객의 상황과 맥락을 기반으로 해야 한다.
서비스의 기본 특성은 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성 네 가지로 정의되며, 이는 마케팅 학문에서 광범위하게 인정된 고전적 특성들이다. 1~4번은 모두 서비스의 기본 특성에 해당하지만, 5번 신뢰성은 서비스 품질 관리의 차원이거나 서비스 제공자의 책임을 나타내는 개념으로, 서비스 자체의 구조적 특성이 아니다. 신뢰성은 서비스 품질 평가 기준(SERVQUAL 모형 등)에 포함되는 속성이지, 무형성·비분리성·이질성·소멸성과 같은 기본 특성의 범주에 속하지 않는다.
브랜드에 대해 설명한 아래 글상자의 내용 가운데 가장 옳지 않은 것은?
소비자가 기업제품을 경쟁제품과 구별하여 알아볼 수 있도록 돕기 위해 사용하는 ㉠ 명칭, ㉡ 기호, ㉢ 상징, ㉣ 디자인, ㉤ 라벨 또는 이러한 요소들의 결합물을 브랜드라고 한다.
브랜드의 구성요소에 라벨은 포함되지 않으므로 해당 항목이 옳지 않다.
브랜드는 자사 제품을 경쟁제품과 식별시키기 위해 사용하는 명칭·기호·상징·디자인 또는 이들의 결합물로 정의된다. 라벨은 포장에 부착해 성분·원산지·사용법 등을 알리는 제품 표시 수단이어서 식별 상징 자체와는 성격이 다르다.
명칭은 발음할 수 있는 브랜드명, 기호와 상징은 발음할 수 없는 브랜드 마크, 디자인은 고유한 서체나 형태를 뜻하며 이들은 모두 브랜드 정의에 명시된 요소다.
가공식품의 유형 분류는 안전성과 품질관리, 정보제공을 목적으로 하므로 식품의 소매판매용 또는 산업중간재 여부와 같은 유통·거래상의 구분은 분류 기준으로 고려되지 않는다.
식품의약품안전처는 원료·성분, 제조·가공방법, 섭취대상, 형태 등 식품 자체의 특성을 기준으로 유형을 분류하여 안전관리와 표시기준을 정한다.
반면 소매판매용인지 산업용 중간재(원료)인지는 판매채널·용도의 구분일 뿐 식품 유형 분류의 근거가 되지 않는다.
제조업체의 대규모 촉진활동 필요성이 가장 높은 유형은 편의품이다. 편의품은 낮은 관여도, 충동구매, 광범위한 유통이 특징이므로 제조업체가 광고·판촉을 통해 광범위한 소비자층에 상품을 알리고 수요를 창출해야 하며, 유통업체는 진열과 보충만 담당한다.
소비재는 구매 패턴에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 분류되며, 제조업체의 대규모 촉진활동 필요성은 소비자 인지도와 수요 창출의 중요성에 달려 있다.
- 선매품은 소비자가 사전에 비교·검토하므로 점포 선택이 중요하고 유통업체의 역할이 크다.
- 전문품은 소비자가 특정 제품을 찾아 구매하므로 유통업체 촉진활동이 상대적으로 적다.
- 기호품은 명확한 분류 개념이 아니다.
아래 글상자에서 설명하는 가격할인의 유형으로 가장 옳은 것은?
제조업자가 일반적으로 수행해야 할 유통업무의 일부를 중간상인이 대신 수행할 경우, 이에 대한 보상으로 경비의 일부를 제조업자가 부담하는 것으로 기능할인(function discount)이라고도 한다.
중간상이 제조업자의 유통업무를 대신 떠맡은 대가로 경비 일부를 보전받는 할인이 거래할인이며, 유통기능 수행의 대가라는 뜻에서 기능할인(function discount)이라고도 부른다.
즉 할인의 근거가 구매량이나 대금 지급 시점이 아니라 중간상이 수행한 유통업무 그 자체라는 점이 판단의 갈림길이다.
나머지는 할인의 근거가 다르다.
- 수량할인: 한 번에 많은 양을 구매해 준 데 대한 보상
- 현금할인: 대금을 약정 기일보다 빨리 현금으로 지급한 데 대한 보상
- 상품 지원금·판매촉진 지원금: 중간상의 광고·진열 등 판촉활동 비용을 제조업자가 지원하는 것
상품라인의 하향확장은 저가 시장의 성장기회 포착이나 저가 경쟁사 방어, 고가 시장의 판매 부진 등에 적합한 전략이며, 고급 이미지 강화를 위해서는 오히려 상향확장이 적합하다.
하향확장은 기존 고가 브랜드의 명성을 활용해 저가 라인을 추가함으로써 대중적 시장점유율을 높이려는 전략이다.
더 높은 마진과 함께 고급 이미지를 강화하려는 목적은 상위 가격대로 확장하는 상향확장의 이유에 해당하므로 하향확장이 적합한 상황으로 보기 어렵다.
아래 글상자 내용 중 거래지향적 판매와 관계지향적 판매에 관한 비교 설명으로 옳지 않은 것만을 모두 나열한 것은?
| 구분 | 거래지향적 판매 | 관계지향적 판매 |
|---|---|---|
| ㉠ | 고객 욕구를 이해하기보다는 판매에 초점을 맞춤 | 판매보다는 고객의 욕구를 이해하는데 초점을 맞춤 |
| ㉡ | 듣기보다는 말하는데 치중함 | 말하기보다는 듣는데 치중함 |
| ㉢ | 설득, 화술, 가격조건 등을 앞세워서 신규고객을 확보하고 매출을 늘리고자 함 | 상호 신뢰와 신속한 반응을 통하여 고객과 장기적인 관계를 형성하고자 함 |
| ㉣ | 단기적 매출보다 장기적 매출에 초점을 둠 | 장기적 매출보다 단기적 매출에 초점을 둠 |
거래지향적 판매는 단기적 매출에, 관계지향적 판매는 장기적 관계와 매출에 초점을 두므로, 이 둘을 정반대로 적어 놓은 마지막 항목의 설명만 옳지 않다.
표의 마지막 행은 거래지향적 판매를 '단기적 매출보다 장기적 매출에 초점을 둠', 관계지향적 판매를 '장기적 매출보다 단기적 매출에 초점을 둠'으로 서술해 두 유형의 시간 지향이 뒤바뀌어 있다.
나머지 세 항목은 옳다. 거래지향적 판매는 고객 욕구 이해보다 판매에, 듣기보다 말하기에 치중하며 설득·화술·가격조건으로 신규고객을 확보하려 하고, 관계지향적 판매는 경청과 욕구 이해, 상호 신뢰와 신속한 반응을 통한 장기적 관계 형성을 지향한다.
구매 담당자 중 정보통제자(gatekeeper)는 조직 내부로 유입되는 정보나 판매원의 접근을 통제·조정하는 역할이지, 자사 공급업자 정보를 외부에 선택적으로 공개하는 역할이 아니다.
- 사용자, 영향자, 구매자, 결정자는 각각 실제 사용, 구매결정 영향력 행사, 협상, 최종 승인이라는 조직 구매센터의 전형적인 역할을 정확히 설명한다.
- 정보통제자는 외부 판매원이나 정보가 구매의사결정자에게 도달하는 흐름을 통제하는 역할로, 자사 정보를 외부에 공개하는 것과는 방향이 반대이다.
상표(브랜드)는 상품을 식별하고 가치를 구성하는 요소이므로 상품에 포함되는 요소이며, 포함되지 않는다는 설명은 옳지 않다.
상품은 소비자가 받는 혜택의 묶음으로서 유형재와 무형재를 모두 포괄하며, 시장에서 경제적 교환의 대상이 되고 사용을 통해 효용을 제공한다.
상표는 이러한 상품의 정체성과 가치를 구성하는 핵심 요소 중 하나로 상품 개념에 포함된다.
아래 글상자의 소비자 판매촉진에 대한 설명과 그 종류의 연결이 가장 옳은 것은?
- ㉠ 고객의 눈앞에서 상품의 사용법과 차별화된 우위성을 납득시켜 구입과 직접적으로 연결시키기 위한 방법이다.
- ㉡ 상품을 효과적으로 전시하여 고객의 구매를 유발하고자 하는 방법이다.
- ㉢ 소비자가 상품 등을 경품으로 받기 위해 자신의 능력을 활용하여 경쟁하도록 하는 방법이다.
- ㉣ 소비자가 자발적으로 제공한 소비자의 정보를 수집하여 데이터베이스를 구축할 수 있을 뿐만 아니라 호의적인 관계구축을 할 수 있다.
- ㉤ 실제 제품에 대한 객관적인 평가가 어렵고 품질이 중요한 경우에 효과적이다.
써 보기 전에는 객관적 평가가 어렵고 품질이 구매의 관건인 상품에서 효과가 큰 판매촉진 수단은 샘플(sample)이므로, 마지막 항목의 연결이 옳다.
직접 사용해 품질을 체험하게 하는 것이 샘플의 본질이어서 경험재 성격이 강한 상품일수록 위력이 크다.
나머지는 설명과 기법이 서로 어긋나 있다.
- 눈앞에서 사용법과 우위성을 납득시켜 구입으로 잇는 것은 디스플레이가 아니라 실연판매(시연)이다.
- 상품을 효과적으로 전시해 구매를 유발하는 것은 프리미엄이 아니라 디스플레이이며, 프리미엄은 구매자에게 사은품을 제공하는 방식이다.
- 자신의 능력을 발휘해 경쟁하게 하는 것은 추첨이 아니라 콘테스트이고, 응모 과정에서 소비자 정보를 모아 데이터베이스를 구축할 수 있는 것은 추첨(sweepstakes)의 특징이다.
복수브랜딩은 세분시장별로 서로 다른 브랜드를 도입해 진열공간과 점유율을 확대하는 전략이지만, 개별 브랜드 모두가 높은 점유율과 수익을 달성한다는 보장은 없다.
여러 브랜드를 동시에 운영하면 브랜드 간 자기잠식(카니벌라이제이션)이 발생해 일부 브랜드는 낮은 점유율에 머물 수 있다.
복수브랜딩의 장점은 여러 브랜드의 합산 점유율이 단일 브랜드보다 높아질 수 있다는 데 있을 뿐, 개별 브랜드 각각이 모두 고수익·고점유율을 달성한다는 것은 아니다.
고객생애가치가 마이너스인 고객에게는 추가 서비스 제공을 줄이는 것이 오히려 바람직한 관리 방법이므로, 이를 바람직하지 않다고 보는 설명은 옳지 않다.
고객유지관리는 수익성이 높은 고객에게 자원을 집중하는 것이 핵심이며, 개인화 보상, 커뮤니티 구축, 부가판매(업셀링) 등은 우수고객 전환과 충성도 강화에 도움이 된다.
반대로 수익 기여도가 마이너스인 고객에게 계속 비용을 투입하는 것은 비효율적이므로, 서비스를 축소하는 방향이 관리 원칙에 부합한다.
단골고객을 만드는 응대는 친밀감과 신뢰 관계 형성에 중점을 두어야 하며, 등급·누적금액에 따른 혜택만을 강조해 거래에 기반한 이익 관계를 유지하려는 접근은 진정한 단골 관계 형성에는 적합하지 않다.
- 첫 방문 고객에게 친절히 대하는 것, 애프터 케어를 실시하는 것, 재방문 고객과 친밀한 대화를 나누는 것은 모두 신뢰와 친밀감을 쌓는 응대 방식이다.
- 구매하지 않는 고객에게도 끝까지 친절히 대하는 것 역시 재방문을 유도하는 바람직한 태도이다.
등급·금액 기반의 차별적 혜택만을 부각해 이익 관계로 관계를 규정하는 방식은 정서적 유대보다 거래적 성격을 강조하므로 단골 형성 기법으로는 옳지 않다.
고객의 기대는 개인의 경험, 욕구, 구전 등에 따라 주관적으로 형성되므로, 모든 고객이 객관적으로 동일한 기대치를 형성한다는 설명은 옳지 않다.
고객은 과거 경험을 통해 기대가치를 형성하고 이를 바탕으로 재구매를 결정하며, 구전 커뮤니케이션이나 개인의 욕구 크기에 따라 기대 수준이 달라진다.
또한 기대와 실제 경험의 차이가 만족과 불만족을 결정짓는 요인이 된다.
아래 글상자는 매장 공간계획의 내용을 기술하고 있다. 매장 공간계획의 수립 과정에 대한 순서로서 가장 옳은 것은?
- ㉠ 상품구색의 결정
- ㉡ 품목별 공간 할당
- ㉢ 상품 카테고리별 공간 할당
- ㉣ 매장 내 품목별 위치의 결정
- ㉤ 매장 안에 배치할 품목별 수량의 결정
매장 공간계획은 무엇을 팔지 → 얼마나 놓을지 → 얼마의 공간을 줄지 → 어디에 둘지의 순으로 범위를 좁혀 가며 수립한다.
따라서 상품구색의 결정으로 취급 품목을 정한 뒤, 매장 안에 배치할 품목별 수량을 정하고, 상품 카테고리별로 공간을 나눈 다음 그 안에서 품목별 공간을 할당하고, 마지막에 매장 내 품목별 위치를 확정한다.
공간 할당이 카테고리(큰 단위)에서 품목(작은 단위)으로 진행되고 개별 품목의 자리는 할당이 끝난 뒤 결정된다는 점이 순서 판단의 기준이다.
매장의 공간적 배치는 통로, 진열대, 집기 등 물리적 요소의 배열을 의미하는 것이지 판매원의 배치가 핵심은 아니므로 옳지 않은 설명이다.
매장 환경은 공간적 배치, 분위기, 시각적 커뮤니케이션 요소로 구성되며, 매장 분위기는 조명·색상·소리·공기질·향기 등 오감과 관련된 쾌적성을 의미한다.
시각적 커뮤니케이션 요소는 고객이 매장과 상품을 쉽게 찾도록 돕는 기능을 한다.
아래 글상자의 괄호 안에 공통으로 들어가는 소비자가 인지하는 효용으로 옳은 것은?
( )은 외상판매, 무료배달과 설치, 수리 등 유통시스템이 제공하는 다양한 부가가치를 의미한다. 이처럼 다양한 유통기능을 통해 더 많은 부가가치를 제공할수록 소비자들이 느끼는 ( )은 더 커진다.
외상판매, 무료배달과 설치, 수리처럼 상품 자체가 아니라 유통기능이 덧붙여 주는 부가가치에서 소비자가 느끼는 효용이 서비스효용이다.
유통경로가 이러한 부가서비스를 많이 제공할수록 소비자가 지각하는 서비스효용은 커진다.
- 시간적 편의효용: 원하는 시점에 상품을 구입할 수 있게 해 주는 효용
- 장소적 편의효용: 가까운 곳에서 구입할 수 있게 해 주는 효용
- 구매단위효용: 대량 생산된 상품을 소비자가 원하는 소량 단위로 나눠 주는 효용
- 선택효용: 여러 상품을 한자리에 모아 비교·선택하게 해 주는 효용
언론의 긍정적 관심확보와 호의적인 기업이미지 구축을 위해 대중들과 우호적 관계를 구축하는 것은 홍보(public relations)의 핵심 정의다. 홍보는 조직과 대중 간의 상호 이해와 호의적 관계 형성을 목표로 하며, 언론매체를 활용한 보도자료 배포, 보도 기사화, 기업의 사회적 책임 활동 등을 통해 기업이미지를 긍정적으로 구축하는 촉진믹스도구다.
- 광고는 유료 매체를 통한 일방향 메시지 전달이다.
- 판매촉진은 단기 구매유도이다.
- 인적판매는 대면 판매활동이다.
- 디지털 마케팅은 개별 고객 대상 직접 커뮤니케이션이다.
이들은 홍보와 각각 목표와 수단이 다르다.
고객생애가치(CLV)는 고객과의 관계를 통해 기업이 미래에 얻을 수 있는 수익을 현재가치로 환산한 금액을 의미하므로, 이 설명이 가장 옳다.
- 인터넷쇼핑몰은 구매 이력 데이터를 축적하기 용이해 오히려 백화점보다 고객가치 평가에 더 적합한 경우가 많다.
- RFM 분석은 최근성·구매빈도·구매금액이라는 과거 실적으로 기여도를 가늠하는 보조 지표일 뿐, 미래수익의 현재가치라는 고객생애가치 자체를 측정하는 방법은 아니다.
- 고객점유율(customer share)만으로 고객생애가치를 정확히 추정할 수는 없으며, 유지율·할인율 등이 함께 반영되어야 한다.
- 고객 이탈률과 고객생애가치는 단순한 선형 비례관계가 아니라 할인율 등을 반영한 복합적 관계를 가진다.
서비스 실패 회복을 위한 고객 피드백 수집은 이미 발생한 서비스 실패에 대한 고객의 불만·불평·의견을 직접 수집하는 방식이어야 한다. 암행평가(mystery shopping)는 평가자가 일반 고객으로 위장하여 서비스 품질을 직접 체험·평가하는 사전예방적 모니터링 기법으로, 고객의 실제 불만을 수집하는 것이 아니라 문제 발생 여부를 조사하는 데 목적이 있다.
따라서 서비스 실패 후 회복을 위한 피드백 수집 방법으로는 부적절하다. 반면 온라인 후기, 접수된 불평, 표적 집단 인터뷰, 피드백 카드는 모두 실제 고객이 경험한 서비스 문제를 토로하거나 의견을 제시하는 방식이다.
정장스커트는 구김을 방지하고 형태를 유지하기 위해 걸어서 보여주는 행거(행잉) 진열이 적합하며, 쌓아 올리는 적재진열과의 연결은 옳지 않다.
와이셔츠의 가격대별 진열, 신간도서의 전면진열, 식료품의 품목별 진열, 거실용 가구의 아이디어 지향적 진열은 각 상품 특성에 맞는 진열 방식으로 적절하게 연결되어 있다.
반면 적재진열은 부피가 크고 형태 변형 우려가 적은 상품에 적합하므로 정장스커트에는 맞지 않는다.
매장 내 상품 배치의 기본 원칙을 검토하면, 고수익 상품을 할인상품과 함께 배치하는 것이 가장 옳지 않다. 이는 고수익 상품의 마진율을 훼손하고 브랜드 가치를 저하시킬 수 있어 소매 전략상 부적절하다.
고수익 상품은 오히려 프리미엄 이미지를 유지하면서 선택적으로 배치하는 것이 효과적이므로, 할인상품과의 혼합 배치는 권장되지 않는 관행이다.
연관구매 상품의 인접 배치, 충동구매 상품의 매장 앞쪽 배치, 목적구매 상품의 매장 안쪽 배치, 프라이버시 필요 상품의 거리 확보는 모두 고객동선 활성화와 판매 촉진의 기본 전략이다.
서비스품질 격차모형에서 격차 2(경영진 인식과 서비스품질 명세화 사이의 차이)는 업무를 표준화하고 명확한 서비스 기준을 설정함으로써 해소하는 것이지, 업무를 다양화하는 것으로 해소되지 않는다.
격차 1은 고객 기대를 정확히 이해함으로써, 격차 3은 인적자원 관리와 평가·보상체계 정비를 통해, 격차 4는 약속한 사항을 확실히 이행함으로써 각각 해소할 수 있다.
반면 격차 2의 해소책은 서비스 표준화와 명세화이며, 업무의 다양화는 오히려 표준화와 반대되는 방향이다.
평소보다 저렴하게 판매하여 고객을 매장으로 끌어들이는 상품을 로스리더(loss leader)상품이라 한다.
로스리더상품은 그 자체의 마진 손실을 감수하더라도 고객 방문을 유도해 다른 상품의 동반 구매를 촉진하는 데 목적이 있다.
중점이익상품, 대용량상품, 대량진열판매상품, 구색상품은 각각 이익 기여도나 진열 방식, 구색 구성과 관련된 개념으로 저가 유인 목적의 로스리더상품과는 성격이 다르다.
공정성이론에서 제품과 서비스의 성과, 시간절약, 보상 등은 소비자가 얻는 산출(output) 요소에 해당하며, 이를 투입(input) 요소로 분류하는 것은 옳지 않다.
투입 요소는 소비자가 교환을 위해 지불한 금전, 시간, 노력 등을 의미하고, 산출 요소는 그 대가로 얻는 제품·서비스의 성과와 혜택을 의미한다.
자신의 투입 대비 산출 비율을 비교대상과 견주어 같거나 유리하면 만족, 낮으면 불만족을 느끼는 것이 공정성이론의 핵심이다.