25년 2회차

소매업이 소비자에게 하는 역할은 상품 판매를 중개·촉진하는 것이지, 판매활동 자체를 소비자 대신 수행하는 것이 아니다. 1번은 계산·배송·반품 등 쇼핑 편의, 2번은 점포 공간 제공, 3번은 쾌적한 매장 환경·고객 서비스로 즐거움 제공, 5번은 상품 설명·유행 정보 제시 등 소매업의 전형적 역할이다. 반면 4번의 '판매활동을 대신 해주는 역할'은 소매점이 고객의 판매자 역할까지 수행한다는 의미로, 소매업의 실제 기능과 맞지 않는다.

온라인 거래 등 상거래의 디지털화가 진전되면서 생산자와 소비자가 직접 연결될 수 있게 되어, 중간상을 거치지 않는 유통경로가 늘어나는 중간상 배제 현상이 나타난다.

총거래 수의 최소화, 재고 집중을 통한 총재고량 감소, 분업을 통한 유통기능의 전문화는 오히려 중간상이 존재함으로써 얻어지는 효율성으로, 중간상 배제의 원인이 아니라 중간상 개입의 근거에 해당한다. 제조업에 비해 유통업의 변동비 비중이 높다는 점 역시 생산자가 유통기능을 직접 통합하는 이점이 크지 않음을 뜻하므로, 중간상을 이용하게 만드는 근거로 설명된다.

유통경로의 기능 흐름 중 전방 기능 흐름은 생산자에서 소비자 방향으로 진행되는 흐름으로, 물적소유·소유권·촉진 등이 이에 해당한다.

반대로 소비자에서 생산자 방향으로 흐르는 것은 후방 기능 흐름(주문, 대금 지급 등)이며, 금융·협상·위험부담 등은 양방향으로 이루어지는 기능 흐름으로 구분된다.

기업형 수직적 마케팅시스템은 한 기업이 생산과 유통 단계를 소유·통합하여 직접 운영하는 방식으로, 경로 구성원이 독립성을 유지한 채 계약을 통해 결합하는 방식이 아니다.

경로 구성원들이 독립성을 유지하면서 계약에 의해 결합하는 것은 계약형 수직적 마케팅시스템(도매상후원 자발적 연쇄점, 소매상 협동조합, 프랜차이즈시스템 등)의 특징이며, 관리형 시스템은 특정 선도기업의 비공식적 영향력을 통해 조정되는 방식이다.

서로 다른 두 소매업태가 결합해 제3의 새로운 업태로 발전한다고 보는 것은 변증법적이론이다.

정(正)에 해당하는 기존 업태와 그에 대립하는 반(反) 업태의 장점이 합쳐져 합(合)이라는 새 업태가 나온다는 설명으로, 글상자의 "합성이론"이라는 표현이 곧 이 정·반·합 구조를 가리킨다. 고서비스·고마진의 백화점과 저서비스·저가격의 할인점이 결합해 할인백화점이 등장한 것이 대표 사례다.

• 진공지대이론: 서비스 수준이 양극단인 점포들이 중간 수준으로 이동하면서 빈 지대가 생긴다는 설명
• 소매차륜이론: 저가·저마진으로 진입한 업태가 고급화하다 새 저가 업태에 밀린다는 설명
• 아코디언이론: 취급 상품 구색이 넓어졌다 좁아졌다를 반복한다는 설명
• 소매수명주기이론: 업태가 도입·성장·성숙·쇠퇴 단계를 거친다는 설명

일정한 연회비를 낸 회원에게만 구매 자격을 주고 정상품을 할인된 가격에 파는 업태는 회원제도매클럽(창고형 할인클럽)이다.

창고형 매장에 상자째 대량 진열하고 서비스를 최소화해 운영비를 낮추는 대신, 회원의 연회비를 안정적인 수익원으로 확보하는 것이 이 업태의 핵심 구조다.

• 백화점: 고급 상품과 대면 서비스 중심으로, 회원 자격 없이 누구나 구매할 수 있다.
• 편의점: 24시간 근접 입지의 편의성을 파는 대신 오히려 정가 수준으로 판매한다.
• 슈퍼마켓: 식품을 중심으로 한 셀프서비스 소매점으로 회원제가 아니다.
• 할인점: 상시 저가로 팔지만 가입이나 연회비 없이 모든 소비자에게 열려 있다.

다른 구성원에게 없는 특별한 지식이나 노하우를 보유함으로써 발생하는 파워를 전문적 파워라고 한다.

강압적 파워는 처벌 능력에서, 보상적 파워는 보상 제공 능력에서, 합법적 파워는 계약·직위 등 정당한 권한에서, 준거적 파워는 상대방이 동일시하고 싶어하는 매력에서 비롯되는 것으로, 지식·노하우와는 구분된다.

현금거래 도매상은 신용판매나 배달 없이 현금으로 즉시 결제하고 구매자가 직접 상품을 가져가는 방식으로 운영되며, 회전이 빠른 한정된 계열의 제품만을 취급하는 것이 특징이다.

슈퍼마켓·병원·음식점 등을 순회하며 판매하는 것은 트럭도매상, 배달원이 상품을 선반에 진열하는 역할까지 수행하는 것은 진열도매상(랙 잡버), 석탄·목재·중장비 등 부피가 큰 산업재를 취급하며 주문을 받아 생산자가 직접 발송하도록 하는 것은 직송도매상의 특성으로, 모두 현금거래 도매상의 설명이 아니다.

유통기능은 생산과 소비 사이의 여러 분리를 연결하는 과정에서 발생하며, 그 분리에는 장소적, 시간적, 수량적, 소유적 분리와 함께 품질·구색에 관한 분리 등이 포함된다.

소득적 분리는 생산과 소비의 분리를 설명하는 표준적 유형으로 사용되지 않으므로, 유통기능을 발생시키는 분리로 보기 어렵다.

대기관리를 위한 인식관리 기법은 서비스가 이미 시작되었다는 느낌을 주거나, 대기 중 지루하지 않게 즐길 거리를 제공하고, 예상 대기시간을 미리 알려주며, 모바일을 이용한 가상 대기 등으로 대기의 불편함과 불확실성을 줄이는 데 초점을 둔다.

고객을 매장 입구에 그대로 세워 대기하게 하는 것은 대기의 불편함을 완화하기보다 오히려 그대로 노출시키는 방식이어서, 대기에 대한 고객의 심리적 부담을 줄이는 인식관리 기법으로 보기 어렵다.

인적판매는 제품의 가치가 높거나 기술적으로 복잡하고, 잠재고객 수가 적거나 지리적으로 집중되어 있어 개별 응대가 효율적인 경우에 특히 중요하다.

반대로 표준화된 제품은 구매자에게 별도의 설명이나 맞춤 상담이 크게 필요하지 않아 셀프서비스나 대중 마케팅으로도 판매가 가능하므로, 인적판매의 중요성이 상대적으로 낮은 경우에 해당한다.

관계지향적 판매는 단기 매출보다 고객의 필요와 욕구를 이해하고 장기적인 신뢰 관계를 형성하는 데 초점을 맞춘다.

말하기보다 듣기에 치중하고, 설득·화술·가격조건을 앞세운 신규고객 확보보다 기존 고객과의 관계 유지를 중시하며, 단기 매출이 아닌 장기적 고객관계에 중점을 둔다는 점에서 거래지향적 판매와 구분된다.

기업의 사회적 책임(CSR)은 경제적 책임을 가장 기초적인 단계로, 법적·윤리적 책임을 거쳐 자선적(박애적) 책임을 가장 고차원적인 상위 책임으로 보는 것이 일반적인 구분이다.

이윤을 창출하고 고용을 유지하는 경제적 책임은 기업 존립의 기본 전제일 뿐, 사회가 기대하는 최상위 책임으로 보지는 않는다.

사회적 책임이 기업의 장기적 지속가능성 확보 차원에서 중요하다는 점, 법적으로 강제되지 않아도 사회적으로 기대되는 행동을 포함하는 것이 윤리적 책임이라는 점, 법적 책임이 정해진 법률 준수를 의미한다는 점, 환경보호·지역사회 기여 활동도 사회적 책임 활동에 포함된다는 점은 모두 옳은 설명이다.

성역할 사회화는 출생과 동시에 시작되는 것으로 본다.

부모와 주변 환경은 아이가 태어나는 순간부터 성별에 따라 옷, 색깔, 장난감, 언어적 반응 등을 다르게 제공하기 시작하며, 이 과정을 통해 아이는 사회가 기대하는 성역할을 학습해 간다.

태아기에는 아직 성별에 따른 사회적 상호작용이 이루어질 수 없으므로 사회화의 시작 시점으로 보기 어렵고, 취학이나 청소년기, 사회진출은 이미 사회화가 상당히 진행된 이후의 시기다.

유통정보화시책에는 유통표준코드·유통표준전자문서의 보급, 판매시점 정보관리시스템(POS)의 보급, 유통정보 및 유통정보시스템의 표준화 촉진 등이 포함되지만, 상품의 전자적 거래를 위한 인터넷 인프라망 자체의 보급은 법에서 정한 시책 항목으로 명시되어 있지 않다.

유통산업발전법은 유통정보화의 촉진을 위해 코드·전자문서·시스템의 표준화와 보급을 중심으로 시책을 규정하고 있으며, 통신 인프라망 구축 자체는 이 법이 정한 유통정보화시책의 범위에 해당하지 않는다.

소비자기본법이 정한 소비자의 기본적 권리에는 물품 등을 선택할 때 필요한 지식·정보를 제공받을 권리, 거래상대방·구입장소·가격·거래조건 등을 자유롭게 선택할 권리, 피해에 대해 신속·공정한 절차로 적절한 보상을 받을 권리, 합리적 소비생활을 위한 교육을 받을 권리 등이 있다.

그러나 기업의 재무정보를 열람·요청할 권리는 소비자기본법이 규정한 기본적 권리에 포함되지 않는다.

청소년고용금지업소는 청소년의 출입 자체는 허용하되 고용만 금지하는 업소를 말하며, 회비를 받거나 유료로 만화를 빌려주는 만화대여업이 이에 해당한다.

• 장외발매소는 청소년 출입·고용이 모두 금지되는 업소에 해당한다.
• 사행행위영업은 청소년 출입·고용이 모두 금지되는 업소에 해당한다.
• 무도학원업 및 무도장업은 청소년 출입·고용이 모두 금지되는 업소에 해당한다.
• 경륜·경정법에 따른 장외매장은 청소년 출입·고용이 모두 금지되는 업소에 해당한다.

즉 위 네 업종은 청소년의 출입 자체가 금지되는 업소인 반면, 만화대여업은 출입은 가능하되 고용만 제한되는 업소라는 점에서 구분된다.

백화점·할인점·슈퍼마켓·전자상거래는 판매방식과 운영형태를 기준으로 한 업태(業態) 분류에 해당한다.

반면 의류점은 취급하는 상품의 종류를 기준으로 한 업종(業種) 구분에 해당하므로, 소매업태의 유형 분류로 보기는 어렵다.

과장광고·허위정보 제공, 강매나 압박판매, 중요정보 은폐, 지키지 못할 약속의 반복 제시는 모두 소매 판매원과 고객 사이에서 직접 발생하는 대표적인 윤리적 문제다.

반면 영업비밀이나 데이터 유출은 고객과의 관계보다는 경쟁사·조직 차원에서 발생하는 정보보안·기업윤리 문제에 가까워, 판매원과 고객 사이의 관계에서 발생하는 윤리적 문제로 보기는 어렵다.

윤리적인 상행위는 공급자와 고객 모두에게 합리적인 가격을 책정하는 것을 포함하며, 제품 가격을 과도하게 책정하지 않는 것이 그 대표적인 예다.

• 상품의 단점을 숨기고 장점만 강조하는 것은 기만적 판매에 해당한다.
• 고객이 알지 못하는 정보를 이용해 최대 이익을 취하는 것은 정보 비대칭을 악용하는 행위다.
• 고객 불만을 무시하는 것은 윤리적 고객응대와 거리가 멀다.
• 공급자에게 무조건 낮은 가격을 강요하는 것은 공급자와의 상생 관계를 해치는 행위다.

고객의 본원적 욕구를 충족시키기 위해 제공되는 근본적인 편익 수준을 핵심제품이라 한다.

유형제품이나 확장제품은 핵심제품에 형태·품질·디자인이나 배송·설치·A/S 등 부가서비스를 더한 수준이며, 전문품은 소비자의 구매행태에 따른 소비재 분류이고 원자재와 부품은 산업재의 한 유형이므로 본원적 욕구 충족 수준을 지칭하는 개념과는 구분된다.

매출액 수준이 낮고 적자 상태이며 소비자 인식 부족 탓에 제품 인지도 향상을 마케팅 목표로 삼는 단계는 도입기다.

도입기에는 개발비와 초기 판매촉진비 부담이 커 이익이 나지 않으므로, 사용을 유도하기 위해 광고와 시용(試用) 기회 제공 등 판매촉진을 확대한다.

• 성장기: 매출이 급증하고 이익이 나기 시작해 시장점유율 확대가 목표가 된다.
• 성숙기: 매출 증가가 둔화되고 경쟁이 치열해져 상표 차별화와 시장 방어에 힘쓴다.
• 쇠퇴기: 매출과 이익이 함께 줄어 비용 절감이나 철수를 검토한다.
• 반감기는 제품수명주기의 단계 이름이 아니다.

한 기업이 생산·판매하는 모든 제품계열과 제품품목의 집합을 제품믹스(product mix)라 한다.

선매품·산업재 제품은 제품의 성격에 따른 분류이고, 종속제품과 제품묶음은 특정 판매·가격 전략에 관한 개념이므로, 기업 전체의 제품 구성 총체를 가리키는 용어와는 구분된다.

광고는 대중매체를 통해 다수의 소비자에게 같은 메시지를 전달하는 수단이므로, 브랜드 인지도 향상, 제품 정보 제공, 구매 욕구 자극, 브랜드 선호 유도처럼 인지와 태도 형성 단계에 작용하는 목표에 강점이 있다.

반면 고객이 품은 의문을 그 자리에서 해소해 주며 구매에 대한 확신을 심어 주고 실제 구매 행동으로 이끄는 일은, 대면 설득과 즉각적인 상호작용이 가능한 인적판매가 더 효과적인 영역으로 설명된다.

따라서 제품 구매 확신을 갖게 하는 것은 촉진믹스 중 광고가 일차적으로 겨냥하는 목표로 보기 어렵다.

고객이 가장 많이 찾아 상시진열과 품절방지가 필요하고, 대량 진열이나 엔드매대로 진열량을 늘려 매출을 키워야 하는 상품은 중점판매상품이다.

매장 공간은 한정돼 있으므로 판매량과 매출 기여가 큰 품목을 골라 눈에 잘 띄는 위치와 넓은 진열 면적을 배분하는데, 그 대상이 바로 중점판매상품이다.

• 유인상품·로스리더상품: 고객을 점포로 끌어들이려고 원가 수준까지 값을 낮춘 미끼 상품이다.
• 이익상품: 마진율이 높아 점포의 실제 수익을 만들어 내는 상품이다.
• 구색상품: 매출 기여는 크지 않아도 상품 구색을 갖추기 위해 두는 상품이다.

하나의 상품계열 내에 속한 상품 품목의 수를 상품믹스의 깊이(depth)라 한다.

상품믹스의 폭은 취급하는 상품계열의 수를 의미하고, 다양성이나 일관성·집중화는 각각 계열의 다양함이나 계열 간 관련성 정도를 나타내는 개념이므로, 하나의 계열 안에 있는 품목 수를 가리키는 용어와는 다르다.

점포의 혼잡성을 줄이려면 수요와 공급을 조절하는 전략이 필요하며, 시설 재배치, 시설의 최대 수용용량 조절, 고객 수 통제, 직원 수 조절 등이 이에 해당한다.

반면 매장 내 테이블 수를 늘리는 것은 오히려 매장 내 밀집도를 높여 혼잡성을 가중시키는 방향이므로, 혼잡성을 줄이기 위한 운영 전략으로 볼 수 없다.

개별 카테고리로 따로 늘어놓지 않고 관련 품목을 한 벌로 세팅해 번들(묶음)로 보여 주는 진열이 패키지 진열이다.

마네킹에 의류부터 모자와 신발까지 한꺼번에 입혀 하나의 전체적인 착장 효과를 제안하고, 고객은 그중 원하는 품목만 각각 구매할 수도 있다. 연관 구매를 유도해 객단가를 높이는 것이 목적이다.

• 테마별 진열: 계절이나 행사 같은 하나의 테마에 맞춰 여러 상품을 모아 놓는 방식이다.
• 옷걸이 진열: 행거에 걸어 상품의 형태를 유지한 채 보여 주는 방식이다.
• 케이스 진열: 부피가 크거나 무거운 상품을 상자째 쌓아 두는 방식이다.
• 컷 케이스 진열: 상자 윗부분을 잘라 낸 채 그대로 올려놓아 진열 수고를 더는 방식이다.

매장별 공간 할당은 단위 면적당 매출과 같은 공간의 생산성, 상품의 재고회전율, 점포 매출에 대한 영향력, 점포·설치물의 물리적 한계 등을 종합적으로 고려해 결정한다.

제품의 소비기한은 상품의 발주·진열 관리나 폐기 시점과 관련된 요소이지, 매장별로 공간을 얼마나 할당할지를 결정하는 기준으로 보기는 어렵다.

필요한 상품이 잘 보이도록 하고, 점포의 차별적 특성을 반영하며, 진열 상품을 빠짐없이 돌아볼 수 있도록 구성하고, 조명·색상·음악·향기 등으로 분위기를 조성하는 것은 모두 바람직한 매장 구성 원칙이다.

다만 신나고 재미있는 매장 환경이 곧바로 고객의 시간과 돈의 지출 증가로 이어진다고 단정할 수는 없다. 즐거운 분위기는 구매행동에 영향을 주는 여러 요인 중 하나일 뿐, 체류시간이 늘어난다고 해서 반드시 지출이 늘어나는 것은 아니므로 이러한 단정적 서술은 옳지 않다.

물리적 시설과 장비, 직원의 복장처럼 눈에 보이는 외형적 단서를 가리키는 SERVQUAL 차원은 유형성(Tangibles)이다.

서비스는 형태가 없어 고객이 품질을 미리 가늠하기 어렵기 때문에, 매장 인테리어·설비·유니폼·안내물 같은 물적 증거가 품질 판단의 대리 지표가 된다.

• 신뢰성: 약속한 서비스를 오차 없이 정확하게 수행하는 능력이다.
• 확신성: 직원의 지식과 예절이 고객에게 주는 믿음과 안심이다.
• 공감성: 고객을 개별적으로 배려하고 그 입장을 이해하려는 자세다.
• 응답성: 고객의 요구에 즉각 반응해 신속하게 도와주려는 의지다.

모니터(미스터리쇼퍼) 제도는 일반 소비자와 동일한 구매 상황을 유지한 채 고객 관점에서 고객접점의 문제점과 개선책을 찾고, 매장 서비스를 개선하며 고객 불편을 사전에 예방하는 데 주된 목적이 있다.

판매원의 친절도 등을 파악해 판매원 평가 자료로 활용하는 것은 이 제도의 부수적인 활용에 해당할 뿐, 제도의 일차적 목표라고 보기는 어렵다.

보너스팩(bonus pack)은 동일한 제품을 정상가격보다 저렴하게 추가 수량이나 대용량으로 묶어 제공하는 판매촉진 방식이지, 표적고객이 관심을 가질 만한 별도의 부가상품을 함께 포장해 제공하는 방식이 아니다.

본 상품 외에 부가적인 가치를 제공해 소비자가 느끼는 전체 효용을 높이는 방식은 프리미엄(사은품)에 해당하며, 보너스팩과는 구분되는 개념이다.

샘플 제공, 경품, 가격할인에 관한 나머지 설명은 각각의 판매촉진 수단에 대한 일반적인 특징을 옳게 서술하고 있다.

판매시점에 발생하는 정보를 즉시 수집·처리해 경영활동에 활용할 수 있도록 하는 시스템은 POS(point of sales) 시스템이다.

EDI는 기업 간 전자문서 교환, QR은 신속대응을 위한 공급망 협업, CAO는 자동발주, VMI는 공급업체가 재고를 관리하는 방식으로, 판매시점 정보처리 자체를 가리키는 용어와는 구분된다.

촉진믹스를 개발할 때는 제품·시장의 유형, 푸시·풀 전략의 적용 여부, 제품수명주기 단계, 구매자의 의사결정단계 등을 고려해야 한다.

PR효과를 측정하는 방식은 촉진믹스를 시행한 이후에 그 성과를 평가하는 절차에 해당하므로, 촉진믹스를 설계하는 단계에서 고려해야 할 요소로 보기는 어렵다.

생산과 제공 과정에 가변적 요소가 많아 고객마다 받는 서비스가 달라질 수 있다는 것은 서비스의 이질성(변동성)이다.

서비스는 사람이 사람에게 제공하므로 제공자·시간·장소에 따라 품질이 흔들린다. 그래서 표준 매뉴얼과 직원 교육, 서비스 프로세스 관리로 편차를 줄이는 것이 품질 관리의 핵심이 된다.

• 무형성: 형태가 없어 구매 전에 보거나 만져 볼 수 없다.
• 소멸성: 저장할 수 없어 팔리지 못한 서비스는 그대로 사라진다.
• 비분리성: 생산과 소비가 동시에 일어나 고객이 생산 현장에 함께 있다.
• 신뢰성은 서비스 자체의 기본 특성이 아니라 서비스 품질을 재는 평가 차원이다.

CPM(1,000명당 광고비용)은 다른 조건이 같다면 낮을수록 비용 효율이 높은 매체이며, CPM이 높다고 해서 도달 측면에서 더 효과적인 매체가 되는 것은 아니다.

동일 광고에 노출되는 평균 횟수를 빈도라 부르고, 여러 카피 중 더 나은 것을 고르기 위한 사전조사, 상품인지율·구매율을 통한 광고효과 측정, 매체의 도달 수용자나 지리적 범위를 뜻하는 커버리지 개념은 모두 옳게 서술되어 있다.

사전접촉(preapproach) 단계는 가망고객을 실제로 접촉하기 전에 이루어지는 활동으로, 접촉 목표 설정, 접촉 방법 결정, 전반적인 판매전략 수립, 고객전략 수립을 위한 가망고객 조사 등이 포함된다.

고객 문제에 대한 솔루션을 제시하는 것은 실제 고객과 접촉한 이후의 판매제시(presentation) 단계에서 이루어지는 활동이므로, 접촉 이전에 수행하는 사전접촉 단계의 활동으로 보기는 어렵다.

고객의 요구에 맞게, 제품의 특성과 크기를 고려해 정성껏 포장하고 선물용은 가격표를 떼는 것이 원칙이지만, 상품의 더러워진 부분을 감추기 위해 포장하는 것은 고객을 기만하는 행위에 해당해 옳은 대응으로 볼 수 없다.

포장은 제품의 결함이나 하자를 숨기는 수단이 아니라, 고객이 요청한 용도에 맞게 제품을 안전하고 보기 좋게 전달하기 위한 절차여야 한다.

글상자에 제시된 다섯 항목이 모두 불만족한 고객의 불평행동 선택에 영향을 미치는 요인이다.

불만족의 정도가 클수록, 그리고 구매의 중요성이나 금액이 클수록 그냥 넘기지 않고 행동으로 옮길 가능성이 커진다. 불만의 원인을 판매자 쪽으로 귀인할수록 항의 강도도 높아진다.

여기에 소비자의 성격·지식·태도 같은 개인적 특성과, 불평에 드는 시간·노력 대비 얻을 보상이라는 비용과 혜택의 비교가 더해져 실제로 불평할지, 직접 항의·부정적 구전·거래 중단·공적 기관 신고 중 어느 방식을 택할지가 결정된다.

소비자의 고충처리는 비용 발생 여부와 무관하게, 매출 촉진과 충성고객 확보의 기회로 보고 적극적으로 대응해야 한다.

고충처리 여부를 비용-효과분석을 우선 실시해 판단해야 한다는 접근은 고객의 불만을 소극적·선별적으로만 다루겠다는 것으로, 바람직한 고충처리 방침으로 보기 어렵다.

판매원의 설명 부족, 발송 미비, 상품 결함, 포장 파손 등이 불평의 주요 원인이 되고, 고충처리가 고객 회복과 충성고객 확보의 기회가 된다는 나머지 설명은 옳다.

고객의 말을 먼저 인정해 심리적 충격을 완화한 뒤에 반론을 제시하는 응대법을 간접부정법(Yes, but법)이라 한다.

이 방법은 고객의 의견을 정면으로 부정하지 않고 일단 수용하는 태도를 보인 다음 설득에 들어가므로, 고객이 느끼는 반박에 대한 거부감을 줄일 수 있다.

정보를 기억 속에서 찾으면 내적 탐색, 외부에서 찾으면 외적 탐색이다.

내적 탐색은 과거 사용 경험이나 광고로 이미 저장해 둔 정보를 떠올리는 과정이고, 그것만으로 대안을 판단하기 어려울 때 광고·인터넷·주변 사람·매장 방문 같은 외부 원천을 뒤지는 외적 탐색으로 넘어간다.

동기는 정보를 찾도록 만드는 욕구이자 추진력일 뿐 정보 탐색의 유형이 아니므로 두 괄호 어느 쪽에도 들어갈 수 없다.

소비자의 구매 의사결정과정은 필요의 인식 → 정보의 탐색 → 대안의 평가 → 구매의사결정 → 구매 후 행동 순서이므로 ㉢ - ㉠ - ㉡ - ㉤ - ㉣ 로 이어진다.

현재 상태와 바라는 상태의 차이를 느끼는 필요의 인식에서 출발해, 기억과 외부 원천을 뒤지는 정보의 탐색으로 후보를 모으고, 자신의 평가 기준에 따라 대안들을 비교한 뒤 실제 구매를 결정한다.

마지막 구매 후 행동 단계에서 기대와 실제 성과를 견주어 만족·불만족이 갈리며, 여기서 재구매나 구매 후 부조화, 불평행동이 나타난다.

일반적인 고객응대과정은 접근 → 고객요구 결정 → 판매제시 → 판매결정 → 판매마무리 → 사후관리의 순서로 진행된다.

고객에게 다가가 관계를 형성한 뒤 고객이 무엇을 원하는지 파악하고, 이에 맞춰 상품을 제시해 구매를 결정하도록 이끈 다음, 거래를 마무리하고 이후 사후관리로 관계를 이어가는 흐름이다.